新媒体运营（慕课版）

人工智能技术在新媒体领域中的应用，不仅极大地提高了新媒体的生产效率，而且让新媒体传播更加精准和智能化。越来越多的企业通过短视频、直播和图文等新媒体平台开展营销内容创作与生产、私域经营和管理、短视频直播带货、广告投放与管理等互联网组合营销活动。本书根据新媒体运营和营销岗位及其要求，聚焦抖音、视频号、小红书等主流的新媒体平台，讲解移动互联网环境下对新媒体职业领域的认知与策划、营销内容的采编与生产、以及运维与推广技能等。 本书内容新颖、案例翔实、教学资源丰富，既可作为本科院校和职业院校市场营销类和电子商务类专业相关课程的教材，也可以作为互联网营销师、电子商务师等职业技能培训用书。

张作为，宁波城市职业技术学院教授，浙江省“十三五”电子商务特色专业带头人，主要教授电子商务等课程，教学经验丰富；梁海波，东莞市纺织服装学校电商教研室老师；程鹏，湖南铁道职业技术学院教师，翟伊美、谢幸忆、陆菁菁均为宁波城市职业技术学院教师。

第 1章　新媒体行业发展认知　1 第 一节　新媒体行业趋势认知　2 1.1.1　新媒体产生背景　2 1.1.2　新媒体AI技术　2 1.1.3　新媒体主要特点　4 1.1.4　新媒体行业趋势　4 第二节　主流新媒体平台分析　5 1.2.1　新媒体运营人员的核心能力分析　5 1.2.2　新媒体平台生态系统分析　6 1.2.3　主流新媒体图文短视频平台　8 1.2.4　新媒体平台信息传播机制　10 1.2.5　新媒体营销发展趋势　10 第三节　新媒体营销职业　11 1.3.1　新媒体营销作用　11 1.3.2　新媒体运营与新媒体营销　12 1.3.3　新媒体营销岗位　12 1.3.4　新媒体营销素养　13 第四节　新媒体营销矩阵　14 1.4.1　新媒体矩阵的含义和作用　14 1.4.2　新媒体矩阵分类　14 1.4.3　新媒体矩阵搭建策略　15 1.4.4　果壳新媒体矩阵运营案例　16 「素养课堂」新媒体时代的“人肉搜索”　19 课后习题　19 第 2章　新媒体营销策划　21 第 一节　新媒体用户定位　22 2.1.1　新媒体用户画像　22 2.1.2　新媒体用户体系　28 第二节　新媒体内容策划　29 2.2.1　新媒体内容特征　29 2.2.2　新媒体内容评价　31 2.2.3　新媒体内容营销　32 2.2.4　新媒体内容策划环节　33 第三节　新媒体活动策划　34 2.3.1　活动营销的作用与类型　35 2.3.2　裂变活动营销　37 2.3.3　活动运营流程　39 第四节　新媒体数据化运营　42 2.4.1　新媒体数据化运营的意义　42 2.4.2　新媒体数据分析内容　43 2.4.3　新媒体数据分析流程　44 2.4.4　新媒体数据分析工具　45 「素养课堂」新媒体虚假流量下的直播间假繁荣　47 课后习题　47 第3章　新媒体工具与内容采编　50 第 一节　新媒体日常工具　51 3.1.1　新媒体运营类工具　51 3.1.2　新媒体设计类工具　57 3.1.3　新媒体数据类工具　60 第二节　新媒体图文短视频编辑工具　62 3.2.1　短视频剪辑工具　62 3.2.2　短视频转换工具　66 3.2.3　排版工具　68 第三节　新媒体素材采集　70 3.3.1　图片素材网　70 3.3.2　视频素材网　71 3.3.3　文案素材网　72 3.3.4　音乐素材网　73 第四节　新媒体素材拍摄　73 3.4.1　新媒体拍摄设备　73 3.4.2　图片素材拍摄　74 3.4.3　拍摄角度设计　75 3.4.4　光影运用　76 3.4.5　构图　77 3.4.6　运镜　78 「素养课堂」新媒体内容创作者的版权保护　78 课后习题　79 第4章　新媒体文案创作与内容运营　81 第 一节　新媒体文案特点与创作逻辑　82 4.1.1　成功商业文案的特点　82 4.1.2　新媒体文案创作逻辑　84 4.1.3　PPSW模型　86 第二节　四种典型的新媒体文案　89 4.2.1　微信朋友圈文案　89 4.2.2　商品详情页文案　90 4.2.3　短视频“种草”文案　92 4.2.4　直播带货文案　93 第三节　新媒体营销平台规划　94 4.3.1　新媒体平台账号规划　94 4.3.2　新媒体平台账号搭建　97 4.3.3　寻找抖音平台对标账号　97 4.3.4　拆解抖音短视频内容元素　99 「素养课堂」算法时代的新媒体内容生产与信息茧房　103 课后习题　103 第5章　新媒体平台日常运营和管理　105 第 一节　新媒体图文运营管理　106 5.1.1　小红书介绍　106 5.1.2　小红书的广告投放方法　110 5.1.3　小红书账号笔记运营　113 第二节　新媒体短视频运营管理　124 5.2.1　视频号介绍　124 5.2.2　视频号带货内容创作　128 第三节　新媒体社群运营管理　131 5.3.1　新媒体社群内涵与构成要素　132 5.3.2　新媒体社群的建立　134 5.3.3　提升新媒体社群活跃度的方法　135 5.3.4　打造私域流量池　139 第四节　新媒体直播电商运营管理　141 5.4.1　新媒体直播电商新业态　141 5.4.2　直播策划方案设计　144 5.4.3　直播间人、货、场　146 5.4.4　抖音本地直播实施　149 「素养课堂」新媒体时代个人隐私信息保护　153 课后习题　153 第6章　新媒体信息流广告营销　155 第 一节　新媒体信息流广告概述　156 6.1.1　信息流广告特点　156 6.1.2　腾讯系信息流广告形态　157 第二节　新媒体信息流广告投放与效果分析　159 6.2.1　腾讯信息流广告投放　159 6.2.2　巨量信息流广告投放　162 6.2.3　信息流广告效果分析　168 「素养课堂」互联网虚假广告审核与规范　170 课后习题　171