新媒体运营与推广（第2版 微课版）

随着新媒体的影响力不断提升，越来越多的企业将运营重心转移到新媒体领域，这也对新媒体从业人员提出了更高的要求。本书从新媒体运营和推广的角度出发，首先介绍新媒体运营与推广的基础知识，其次阐述用户运营、内容运营和活动运营的知识，最后从微信运营、微博运营、短视频运营、直播运营和其他新媒体运营的角度，系统、全面地讲解新媒体运营与推广的内容，帮助读者学习并掌握新媒体运营与推广的知识和技能。 本书可以作为高等院校新媒体运营与推广课程的教材及各类新媒体培训机构的教学用书，也可以作为新媒体从业人员的参考书。

高功步，副教授，硕士生导师，扬州大学电子商务研究中心执行主任，扬州大学工商管理硕士培养指导委员会委员，扬州大学商学院智慧管理系主任，扬州大学商学院案例研究中心主任。兼任商务部中国国际电子商务中心特聘专家，科技部高新领域国家科技计划网评专家，商务部中国电商讲师大赛专家委员会委员，中国电子商务案例中心秘书长，全国电子商务数字教育发展联盟常务理事兼副秘书长，中国电子商务产业园发展联盟专家，江苏省现代商务数据研究院副院长。 近年来主持与参加国家863子课题、国家自科基金、国家社科基金、世界银行咨询项目等各级各类课题40余项。曾获教育部产学合作协同育人优秀案例、北京市教学成果奖一等奖、扬州大学金讲台奖等教学与科研奖励40余项。 罗蓓蓓，中共党员，骨干教师。负责省级一流课程《新媒体运营与推广》，主持中央高校基本金项目1项，主持并参与省校级教科研课题7项，参编教材3部，发表学术论文10篇，多次获得省市级教学竞赛奖项，指导学生参加“互联网+”、电子商务“三创”大赛等比赛，获省级奖2项。

第 1 章 新媒体运营与推广的基础知识/　1 1.1　新媒体运营与推广概述/　1 1.1.1　认识新媒体和新媒体运营与推广/　1 1.1.2　新媒体运营的模块/　4 1.1.3　新媒体运营的常用思维/　5 1.1.4　新媒体运营的策略/　7 1.2　新媒体运营的常用工具/　9 1.2.1　AI 写作工具/　9 1.2.2　图片设计工具/　12 1.2.3　排版工具/　15 1.2.4　音视频剪辑工具/　16 1.2.5　热点搜索工具/　17 1.2.6　数据分析工具/　18 1.3　新媒体运营岗位/　19 1.3.1　新媒体运营岗位的能力要求/　19 1.3.2　新媒体运营岗位的素养要求/　20 案例分析：高德打车“薅羊毛”活动/　20 1.4　课堂实训/　21 实训1　分析新媒体运营案例/　21 实训2　写作电风扇的宣传文案/　22 1.5　课后练习/　23 第　2 章 新媒体用户运营/　24 2.1　用户定位/　24 2.1.1　了解目标用户/　24 2.1.2　构建用户画像/　26 2.1.3　划分用户层级/　27 2.2　用户拉新/　28 2.2.1　用户拉新的方法/　29 2.2.2　用户拉新的技巧/　31 案例分析：容声40　周年主题纪念活动/　32 2.3　用户留存和促活/　33 2.3.1　提升用户体验/　33 2.3.2　搭建用户激励体系/　34 2.3.3　推送有价值的内容/　36 2.4　课堂实训/　37 实训1　为运动品牌建立新用户管理表/　37 实训2　为运动品牌构建用户画像/　40 实训3　留存和促活用户/　45 2.5　课后练习/　45 第3　章 新媒体内容运营/　46 3.1　内容定位/　46 3.1.1　内容的表现形式/　47 3.1.2　内容定位的原则/　49 3.1.3　内容定位的流程/　50 3.2　素材的搜集和整理/　51 3.2.1　素材的来源渠道/　51 3.2.2　归纳和整理素材/　52 3.3　内容的创作/　53 3.3.1　掌握标题的写法/　53 3.3.2　注重情感的表达/　55 3.3.3　保证内容有吸引力/　56 案例分析：高德地图以情动人——《中国路》/　56 3.4　内容的发布与传播/　57 3.4.1　发布内容/　57 3.4.2　传播内容/　58 3.5　课堂实训/　59 实训1　制订服装品牌的内容营销策略/　59 实训2　写作服装品牌的营销内容/　60 3.6　课后练习/　63 第4　章 新媒体活动运营/　64 4.1　活动策划/　64 4.1.1　确定活动目的/　64 4.1.2　明确活动主题/　66 4.1.3　构思活动策划方案/　67 4.1.4　活动策划的技巧/　68 案例分析：天猫年货节活动/　71 4.2　活动执行/　72 4.2.1　做好活动宣传/　72 4.2.2　把控活动流程/　73 4.2.3　控制活动节奏/　74 4.3　活动总结/　74 4.3.1　评估活动效果/　74 4.3.2　活动复盘/　75 4.4　课堂实训/　76 实训1　为奶茶品牌策划跨界活动/　76 实训2　为奶茶品牌制订跨界活动的宣传方案/　78 4.5　课后练习/　79 第5　章 微信运营与推广/　80 5.1　微信个人号运营与推广/　80 5.1.1　打造微信朋友圈/　80 5.1.2　微信朋友圈运营技巧/　82 5.1.3　开展社群运营/　82 5.2　微信公众号运营与推广/　84 5.2.1　设置微信公众号/　84 5.2.2　微信公众号用户运营/　90 5.2.3　微信公众号内容运营/　93 5.2.4　微信公众号活动运营/　100 案例分析：瑞幸咖啡微信公众号运营/　104 5.3　课堂实训/　105 实训1　写作保温杯的微信朋友圈文案/　105 实训2　写作并排版保温杯的微信公众号文章/　107 实训3　为器具品牌策划投票活动/　109 5.4　课后练习/　111 第6　章 微博运营与推广/　112 6.1　管理微博账号/　112 6.1.1　设置微博账号/　112 6.1.2　申请微博认证/　115 6.1.3　打造微博账号矩阵/　116 6.2　微博用户运营/　117 6.2.1　增加微博粉丝/　117 6.2.2　维护微博粉丝/　118 6.3　微博内容运营/　119 6.3.1　微博内容的写作技巧/　119 6.3.2　写作短微博/　120 6.3.3　写作头条文章/　122 6.4　微博活动运营/　123 6.4.1　微博活动的运营策略/　123 6.4.2　开展线上微博活动/　124 6.4.3　开展线下微博活动/　127 案例分析：淘宝“家乡宝贝请上车”/　128 6.5　课堂实训/　129 实训1　为零食品牌写作短微博文案/　129 实训2　为零食品牌发起抽奖活动/　131 6.6　课后练习/　132 第7　章 短视频运营与推广/　134 7.1　短视频的基础知识/　134 7.1.1　短视频的特点/　134 7.1.2　短视频的分类/　135 7.1.3　常见短视频平台/　136 7.2　短视频的创作/　138 7.2.1　定位短视频内容/　138 7.2.2　写作短视频脚本/　138 案例分析：蜜雪冰城抹茶冰淇淋宣传短视频/　140 7.2.3　拍摄短视频/　141 7.2.4　制作短视频/　144 7.3　短视频的推广/　147 7.3.1　短视频推广策略/　147 7.3.2　打造短视频矩阵/　148 7.3.3　分析短视频数据/　149 7.3.4　调整短视频运营策略/　152 7.4　课堂实训/　153 实训1　拍摄血橙的宣传短视频/　153 实训2　剪辑血橙的宣传短视频/　154 7.5　课后练习/　156 第8　章 直播运营与推广/　157 8.1　直播的基础知识/　157 8.1.1　直播的特点/　157 8.1.2　常见的直播平台/　158 8.2　直播运营准备/　158 8.2.1　直播场地和设备筹备/　158 8.2.2　直播运营账号准备/　159 8.3　直播内容设计/　161 8.3.1　策划直播方案/　161 8.3.2　设计直播脚本/　162 8.3.3　设计直播话术/　164 案例分析：小红书《大家的春晚》直播活动/　165 8.4　开展直播活动/　166 8.4.1　预热直播活动/　166 8.4.2　实施直播活动/　168 8.4.3　推广直播活动/　170 8.5　直播数据分析/　170 8.5.1　直播数据分析思路/　170 8.5.2　直播数据指标分析/　172 8.6　课堂实训/　175 实训1　为粮油品牌的大米设计单品直播脚本/　175 实训2　推广粮油品牌的直播活动/　176 8.7　课后练习/　177 第9　章 其他新媒体运营与推广/　178 9.1　H5 运营/　178 9.1.1　H5 的运营优势/　178 9.1.2　H5 的制作工具/　179 9.1.3　使用人人秀制作H5/　180 9.1.4　H5 的推广/　184 案例分析：美的《有AI　则美，有龙则灵》H5 作品/　185 9.2　小红书运营/　186 9.2.1　小红书的运营优势/　186 9.2.2　写作小红书笔记/　186 9.3　今日头条运营/　188 9.3.1　今日头条的运营策略/　188 9.3.2　写作头条文章/　189 9.4　知乎运营/　191 9.4.1　知乎的运营策略/　191 9.4.2　写作知乎问答/　191 9.5　课堂实训/　194 实训1　为运动品牌的促销活动设计H5推广页面/　194 实训2　为运动品牌撰写并发布小红书笔记/　197 9.6　课后练习/　198