内容营销策略锦囊

本书首先从内容营销的本质入手，给出了企业专注内容营销的出发点和动力。接下来，讲述了商业环境、受众和用户等方面的内容，阐述了调研和用户洞察的重要性。然后，讲述了企业的内容营销项目人员要熟悉企业的内容、梳理内容生成的流程、了解相关参与者的角色，并在策略上与参与者达成共识。最后，讲述了如何设计内容和制定内容营销策略，还阐明了要根据内容营销策略来对内容进行优先级排序，并以一个网站的内容架构为例，介绍了如何通过分类法让内容变得更简洁、易懂。

梅根·凯茜（Meghan Casey） Hamline University管理学硕士、Do Better Content 咨询公司负责人，该公司是全球领先的专注于内容的机构。自1996年毕业以来，梅根便一直从事内容与培训工作，拥有丰富的内容营销经验。她负责协助各类客户（包括初创公司、非营利组织、大学和学院、财富50强公司等）解决每天遇到的与内容营销策略相关的问题。她还曾是全球领先的内容专属代理机构Brain Traffic的首批内容策略家之一。 作为内容营销策略领域的资深培训师与演讲者，她的演讲非常成功，引起了听众自发且热烈的欢呼。她的著作The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right更是广受读者好评。她基于丰富的实践经验不断精进，对第一版进行了全面的修订与升级，本书即为这一经典作品的第二版。

译者序 前　言 致　谢 1第一篇　获得支持和资源 3第1章　识别问题和机会 41.1　找出内容中存在的问题 111.2　关注人员和流程 131.3　将问题转化为机会 141.4　准备好了吗？ 让我们开始吧 17第2章　说服领导者并获得资源 182.1　像商人一样思考 182.2　量化（错失的）机会 212.3　提出论点 252.4　准备好行动了吗 27第二篇　为成功奠定基础 29第3章　让利益相关者参与进来 303.1　利益相关者的角色和类型 313.2　你的利益相关者 353.3　保持利益相关者的参与度 373.4　准备就绪 39第4章　组建跨学科团队 404.1　组建团队 454.2　启动项目 544.3　创造清晰度 564.4　准备工作 59第5章　准备迎接变革 605.1　为什么改变如此困难 635.2　准备应对变化的方法 675.3　变革是不能管理的 69第三篇　深入挖掘，了解真相 71第6章　了解商业环境 726.1　定义调查 786.2　获取信息 846.3　开门营业 87第7章　了解受众和用户 887.1　想要知道什么和了解什么 927.2　关于用户研究的方法 1007.3　很高兴认识你们，用户们 103第8章　熟悉内容 1048.1　内容生态系统 1118.2　内容快照 1208.3　内容尽责度 123第9章　评估流程 1249.1　正确的人、正确的技能、正确的工作 1289.2　角色明确和决策权 1319.3　标准、指南和赋能 1339.4　内置协作和迭代 1359.5　流程评估状态完成 137第四篇　阐述策略 139第10章　在战略基础上达成一致 14010.1　召开战略一致性研讨会 14710.2　准备战略对齐概要 15610.3　制定策略 15710.4　发现：总结一下 159第11章　设定内容指南针 16011.1　内容指南针的范围 16111.2　内容指南针的组件 16711.3　创建信息框架 17011.4　定义如何衡量成功 17511.5　如何使用测量框架 17811.6　内容策略指南针 181第五篇　设计内容 183第12章　根据策略进行优先级排序 18412.1　设定内容优先级的方法 19112.2　记录内容优先级 19412.3　照亮前行的道路 197第13章　组织直观的导航 19813.1　网站地图概述 20013.2　构建网站地图 20313.3　迭代网站地图 20813.4　分类法 21313.5　组织有序且准备就绪 215第14章　定义内容体验 21614.1　制定内容体验 23014.2　记录内容体验 23514.3　测试内容体验 23914.4　定义、设计和完善 241第15章　明确内容结构和要求 24215.1　确定内容结构 25115.2　关于内容的具体细节 25515.3　最周详的计划 259第六篇　实施和发展 261第16章　定义如何治理内容 26316.1　内容生命周期 26416.2　谁做出什么决策 27016.3　决策过程 27516.4　关于内容所有权的方法 27716.5　智能决策，得心应手 279第17章　构建内容营销策略手册 28017.1　内容营销策略手册概述 28317.2　内容营销策略手册示例 29517.3　告别，内容之友 299附录　内容营销策略工具清单