全媒体运营实务（慕课版）

本书分为八章，从全媒体运营的基本理论出发，逐步深入解析全媒体的定位策略、内容运营、用户运营、直播运营以及电商运营等。本书对传统媒体、图文平台、短视频、直播、内容电商等不同媒体形式的运营方法进行了详细介绍，有利于读者清晰地了解到如何跨平台进行精准的内容推广和有效的用户互动。 此外，本书还结合了大量全媒体运营的实际案例，通过分析这些案例的成功要素和运营策略，为读者提供有用的经验。本书还关注了全媒体运营师这一岗位的能力需求和工具选择，帮助读者了解自身在职业发展中需要具备的技能和素质。 本书既适合作为高等院校电子商务专业、市场营销专业、网络营销与直播电商专业的教材，也可供新媒体从业人员学习和参考。

周颖，中共党员，山东传媒职业学院网络新闻与传播专业负责人，讲授课程：《新媒体运营与策划》《新媒体文案创作与传播》《新媒体文案策划》，主持省级教学资源库建设一项，主讲山东省在线精品课程《电视摄像》1门，主持校级精品课程《新媒体文案创作与传播》1门，参与省级在线精品课程3门；郭涛，共青科技职业技术学院经济管理学院副院长，主要研究方向电子商务运营；王晓翠，山东传媒职业学院教师；周愉，山东传媒职业学院教师；朱晓虹，山东传媒职业学院教师；路时川；山东省互联网传媒集团大众网?海报新闻教育频道主任。

第 一章　全媒体运营概述　1 1.1　全媒体与全媒体运营　2 1.1.1　全媒体的定义　2 1.1.2　全媒体的发展过程　2 1.1.3　全媒体和其他概念的关联/异同　4 1.1.4　全媒体运营的特点与优势　4 1.2　全媒体通用平台　6 1.2.1　传统媒体　6 1.2.2　图文平台　7 1.2.3　短视频平台　12 1.2.4　直播平台　16 1.2.5　其他平台　22 1.3　全媒体运营的基本步骤　24 1.3.1　市场调研　24 1.3.2　目标制定　24 1.3.3　内容生产　25 1.3.4　运营推广　25 1.3.5　效果评估　26 1.4　全媒体运营的四大核心　26 1.4.1　核心一：内容运营　26 1.4.2　核心二：用户运营　26 1.4.3　核心三：电商运营　27 1.4.4　核心四：直播运营　27 1.5　全媒体运营的发展前景　28 1.5.1　全媒体运营师　28 1.5.2　全媒体运营师的岗位需求　29 1.5.3　全媒体运营的机遇与挑战　31 第二章　全媒体的定位策略　33 2.1　平台定位　34 2.1.1　选择平台需考虑的因素　34 2.1.2　全媒体的平台定位　35 2.2　账号定位　36 2.2.1　从品牌出发确定赛道　36 2.2.2　全媒体的账号定位　37 2.3　用户定位　40 2.3.1　从产品出发找用户　40 2.3.2　全媒体的用户定位　41 2.4　人设定位　42 2.4.1　好的账号人设的优势　42 2.4.2　全媒体的人设定位　44 第三章　全媒体内容运营　46 3.1　图文类内容策划　47 3.1.1　图文类文案写作　47 3.1.2　公众号的内容策划及传播技巧　51 3.1.3　小红书的内容策划及传播技巧　55 3.1.4　微博的内容策划及传播技巧　61 3.1.5　知乎的内容策划及传播技巧　64 3.2　短视频类内容策划　69 3.2.1　短视频选题确定与脚本写作　69 3.2.2　短视频拍摄与剪辑　73 3.2.3　抖音的内容策划及传播技巧　82 3.2.4　快手的内容策划及传播技巧　85 3.2.5　视频号的内容策划及传播技巧　89 3.2.6　哔哩哔哩的内容策划及传播技巧　91 3.3　全媒体融合下的内容运营　94 3.3.1　内容运营所需的基本能力　94 3.3.2　内容运营的工具　95 3.3.3　整合内容运营的基本策略　95 第四章　全媒体用户运营　99 4.1　用户运营与用户画像　100 4.1.1　用户运营的基本概念　100 4.1.2　绘制用户画像　101 4.1.3　看懂用户画像　104 4.2　用户运营的四大板块　107 4.2.1　拉新：扩大用户规模　107 4.2.2　促活：提升用户活跃度　110 4.2.3　转化：以产品做激发　111 4.2.4　留存：减少流失用户　114 4.3　社群中的用户运营　115 4.3.1　社群的基本类型　115 4.3.2　社群运营管理　116 4.3.3　利用社群进行转化　118 4.4　全媒体融合下的用户运营　119 4.4.1　用户运营所需的基本能力　120 4.4.2　用户运营的工具　120 4.4.3　整合用户运营的基本策略　122 第五章　全媒体直播运营　124 5.1　直播的几种类型　125 5.1.1　电商式直播——“人”“货”“场”　125 5.1.2　引流式直播——后端变现　127 5.1.3　发布会式直播——造势宣传　128 5.2　直播定位与IP打造　129 5.2.1　直播定位与选品策略　130 5.2.2　主播IP打造　132 5.2.3　直播策划与脚本　133 5.3　直播互动与推广　135 5.3.1　直播预告技巧　135 5.3.2　直播话术设计　136 5.3.3　直播互动技巧　138 5.3.4　直播推广与引流　139 5.4　全媒体融合下的直播运营　140 5.4.1　直播运营所需的基本能力　140 5.4.2　直播团队的人员分工　142 5.4.3　直播运营的工具　142 5.4.4　整合直播运营的基本策略　144 第六章　全媒体电商运营　148 6.1　从传统电商到内容电商　149 6.1.1　传统电商平台的特点　149 6.1.2　电商平台内容化　149 6.1.3　内容平台电商化　150 6.2　以抖店为代表的内容电商运营　151 6.2.1　抖店的流量来源　151 6.2.2　抖店的搭建　152 6.2.3　商品选择与优化　153 6.2.4　口碑评分与等级　155 6.3　四种典型的电商“带货”　156 6.3.1　“种草”式“带货”——好物分享　157 6.3.2　“硬广”式“带货”——开门见山　158 6.3.3　剧情式“带货”——软植入　160 6.3.4　场景式“带货”——Vlog　162 6.4　全媒体融合下的电商运营　164 6.4.1　电商运营所需的基本能力　164 6.4.2　电商运营的工具　165 6.4.3　整合电商运营的基本策略　166 第七章　全媒体营销管理策略　168 7.1　新媒体和传统媒体的互动营销与传播　169 7.1.1　新媒体和传统媒体的互动营销策略　169 7.1.2　案例分析：《三联生活周刊》　170 7.2　线上和线下的互动营销与传播　174 7.2.1　线上和线下的互动营销策略　174 7.2.2　案例分析：周大生　176 7.3　矩阵营销的多渠道营销与传播　179 7.3.1　矩阵营销布局策略　179 7.3.2　案例分析：樊登读书　180 7.4　全媒体数据分析和运营优化　183 7.4.1　数据驱动全媒体营销概述　183 7.4.2　案例分析：蕉下　185 第八章　全媒体的品牌传播策略　188 8.1　全媒体时代政府的传播力和影响力策略　189 8.2　全媒体时代企业的品牌公关策略　190 8.2.1　企业的品牌塑造和形象宣传　190 8.2.2　企业的危机处理和声誉管理　191