营销侦探

想象一下，你是一位侦探，而数据是揭开商业谜题的线索。本书将带你踏上一段奇妙的旅程，探索营销世界中的数据宝藏，并帮助你成为一位“商业侦探”。 从“大数据”的起源到最新趋势，从广告监测到社交媒体分析，本书用通俗易懂的语言和趣味化的比喻，带你深入了解营销数据的世界。 你将学习如何像侦探一样解读数据，寻找商业真相，并最终成为一位能够利用数据做出明智决策的营销高手。不论你是想要转型的传统营销人，还是想要了解业务的技术同事，抑或是对数据充满好奇的探索者，这本书都能为你提供宝贵的知识和工具。 让我们一起开启这场数据之旅，探索营销世界的无限可能!

目　录 前　言　商业数据就像侦探小说 致　谢 测试题 第1部分 营销和数据的前世今生 第1章　营销这个商业游戏，谁在玩 2 1.消费者：游戏的起点 3 2.商家：游戏玩家　6 3.媒体：从媒介到游戏规则制定者 9 4.营销公司：游戏方法论探索者　11 5.第三方公司：裁判　13 思考练习 15 第2章　数据帮助营销决策　16 1.数据是资源，也是生意? 16 广告主：要么省钱，要么赚钱? 17 媒体和营销公司：钱没白花　18 第三方公司：数据积累和沉淀　19 2.数据与营销的关系在互联网时代之前已经存在 20 量化研究：媒体和消费者的两个面向　20 质化研究：人机协同下的技术发展　24 传统营销效果评估方法的局限性 26 “大数据”时代到来　27 3.对“大数据”的误解与修正　30 数据≠数字（Data≠Number） 30 大≠多，数据多不一定能解决问题 32 “大数据”就是比“小数据”好吗　33 去除技术滤镜，数据原本很简单　34 思考练习　36 第2部分 “大数据”时代下的营销真相 第3章　营销模型的变与不变　40 1.营销模型中的“变”量　40 从商家视角到消费者视角：4P与4C　41 从被动到主动：AIDA与AISAS　42 从广告到经营：AARRR与AIPL　44 从转化到分享：“漏斗”与“波纹”　46 从线性到乱序：5A　49 2.营销模型中的“不变”量　50 整合营销下的POE模型 51 POE模型与数据业务的关系　54 思考练习　55 第4章　Paid Media：浪费的广告预算去哪儿了　58 1.广告监测的基本原理　58 消费者在媒体上看广告　59 品牌方针对媒体类型分配预算 62 互联网广告排期 63 互联网广告计费方式 67 第三方公司如何监测媒体 69 2.广告监测的维度和指标 74 基础指标 75 监察指标　78 优化指标 81 3.案例：广告监测评价媒体效果 83 媒体许诺的曝光点击是否达标 84 是否存在异常数据　86 未来投放有哪些优化空间 88 思考练习 92 第5章　Owned Media：用户来看我，我好看吗　94 1.自有网站和H5的监测原理　95 从HTML说起　95 消费者进入品牌网站之前 97 品牌方针对自有网站的监测 99 2.网站和H5监测的指标　100 基础指标 100 兴趣评估指标　104 热力图插件 106 3.案例：网站监测评价活动效果 108 案例1：异常数据排查 108 案例2：广告和网站优化分析 110 思考练习　113 第6章　Earned Media：社交数据撬动粉丝力量 115 1.社交媒体和数据的基本概念 116 社交媒体与社会化营销 116 社交数据的获取、解析、结构化 118 2.社交媒体数据的指标 119 互动指标 120 舆情指标 120 关系指标 122 指标解读误区 123 3.案例：社交媒体数据分析的5大场景 125 日常舆情监测与活动效果评估 126 品牌负面处理和危机公关 129 消费者需求挖掘与新产品探索 132 代言人与KOL选择 134 账号分析与客户关系管理 138 思考练习 142 第7章　POE模型下的行业变革与机会 148 1.Paid Media：程序化广告与动态优化 149 程序化广告趋势成为共识 149 数据如何在程序化广告中发挥作用 154 从投放程序化到创意自动化 156 2.Owned Media：从营销数字化到经营数字化 158 第一、二、三方DMP 158 DMP,CRM与CDP　159 从数据分析到IT项目管理 161 3.Earned Media：从社交媒体到社会化运营 165 数据助力互联网社交化运营 165 从Web2.0到Web3.0的新可能 167 思考练习 169 第3部分　入门三部曲：从0到1做好营销数据分析 第8章　营销数据分析的第一步：理解数据 173 1.测试你的Data Sense 174 我的工资有没有拖后腿？—平均数和中位数 176 为什么总是广东省第一？—绝对值与大盘值 178 分母太小，百分比无意义—比例与绝对值 180 2.数据统计的基本概念 181 数据的类型 181 数据的集中趋势描述 183 数据的离散程度描述 185 思考练习 187 第9章　营销数据分析的第二步：模仿学习 190 1.粗读报告要看四件事 191 研究目的 191 数据来源和数据获取方式 193 维度和指标 197 研究的有效性 201 2.营销报告模仿实例 202 一份报告怎么看 202 日积月累怎么做 211 思考练习　214 第10章　营销数据分析的第三步：创造实践 215 1.完成数据分析报告的流程 215 需求沟通 217 报告框架和流程规划 218 数据收集和整理 223 可视化和产出洞察 225 结论汇报和校正 229 2.完成第一份数据报告 231 拿自己的数据来练手 232 找公开数据来研究 239 思考练习 243 第4部分 工具箱：入门商业分析的MNK 第11章　Excel：基础但不“小白”的分析工具 247 1.数据录入：你的打开方式对吗 247 文件格式：让表内数据成行成列 248 数据格式：无法计算都因为这步没做 251 证明你不是小白：数据验证 255 2.数据整理：至少要看三眼 258 第一眼就能看出来高低的数据 259 第二眼才算规整的数据 266 第三眼需要借助公式的数据 276 证明你不是小白：VLOOKUP公式 281 3.数据透视表：花20%的精力解决80%的问题 288 数据透视表：不会公式也能分析 288 证明你不是小白：以终为始，想在做前 295 思考练习 297 第12章　PPT：不是排版工具，而是表达工具　301 1.信：正确精准地可视化，确保信息可见　302 一个图表的“三要一不要” 302 一页数据PPT的“上中下”原则 309 一份报告的“必要”“可要”“不要” 311 2.达：准确提炼数据结论，确保观点可用 312 没有框架就没有观点??　312 让框架符合“金字塔原理” 314 从数据描述到观点输出 318 3.雅：排版服务于观点，让报告可传播 320 页内逻辑为关系服务 320 页间逻辑为结构服务 324 思考练习　331 结语　332 参考文献　335