网络广告理论与实务/杨立钒/高等学校十二五应用型经管系列规划教材

杨立钒主编的这本《网络广告理论与实务》是一本网络广告的专业实务图书，在介绍网络广告理论的基础上，详细介绍了网络广告的基本操作技能。全书分为两篇，理论篇从网络广告运作流程出发，系统地阐述了网络广告的策划技巧、设计技巧、制作技巧、投放技巧及效果评估方法；实践篇针对11种不同的网络广告类型，结合典型案例分析，深入介绍了不同类型广告的设计、制作和应用。
《网络广告理论与实务》密切结合企业电子商务实践，材料翔实，力求在实际应用和操作技巧方面给予读者具体的指导。本书可作为网络广告、网络营销、电子商务从业人员的业务指导书，也可作为高等院校电子商务、广告、计算机等专业的教学参考书。

复旦大学工业经济管理硕士，现为上海理工大学管理学院教授，中国电子商务协会政策法律委员会主任；中国信息经济学会电子商务专业委员会副主任；中国电子学会电子商务专家委员会副秘书长；上海市信息化委员会专家。主讲电子商务概论、企业管理、经济法、计算机与网络法；《电子商务概论》课程建设与创新，第一完成人，2004年10月；上海市教委教学成果三等奖，上海理工大学教学成果一等奖；在经济管理专业本科生中培养电子商务复合型人才的实践，第一完成人，2000年12月，上海理工大学“优秀教学成果奖”一等奖。

前言
上篇 理论篇
第1章 网络广告的基本概念
1.1 网络广告的定义
1.1.1 网络广告的技术定义
1.1.2 网络广告的法律定义
1.1.3 网络广告市场的基本结构
1.2 网络广告的分类
1.2.1 网络广告分类的基本思路
1.2.2 按照网络广告的表现形式分类
1.2.3 按照网络广告的推广工具分类
1.2.4 按照网络广告的活动程度分类
1.2.5 按照网络广告的受众分类
1.3 网络广告的特点
1.3.1 传统广告的弊端
1.3.2 网络广告的优点
1.3.3 网络广告的缺点
第2章 网络广告策划
2.1 网络广告策划的战略定位
2.1.1 网络广告策划的概念
2.1.2 网络广告策划在企业营销体系中的地位
2.2 网络广告策划的流程
2.2.1 网络广告策划流程图
2.2.2 网络市场调研
2.2.3 网络广告目标确定
2.2.4 网络广告策略选择
2.2.5 网络广告制作方法选择
2.2.6 网络广告发布途径选择
2.2.7 网络广告预算
2.2.8 网络广告策划书撰写
第3章 网络广告设计
3.1 网络广告设计的基本要求
3.2 网络广告设计的程序
3.3 网络广告文案设计
3.3.1 网络广告文案设计的原则
3.3.2 网络广告文案的构成
3.4 网络广告的图形设计
3.4.1 网络广告图形构思
3.4.2 网络广告色彩技巧
3.4.3 网络广告设计中的图文整合
……
第4章 网络广告制作
第5章 网络广告投放
第6章 网络广告效果评估
下篇 实践篇
第7章 门户网站广告
第8章 行业网站的网络广告
第9章 电子商务网站的网络广告
第10章 搜索引擎广告
第11章 企业官方网站广告
第12章 网络社区广告
第13章 微博广告
第14章 电子邮件广告
第15章 网络视频广告
第16章 网络游戏广告
第17章 移动广告
参考文献