广告心理学

序言     比较有代表性的商人，是乐观主义者。对他来说，未来充满着各种各样的可能，而这些可能昔日从未被实现过。然而，他并非是一位做白日梦者，而是善于运用自己丰富的想像力，规划可让自己立即行动起来的追求。他付诸行动的力量，时常超过他想像的力量，而且他经常惊讶地发现，他的构想甚至在他想都不敢想的短时间内化为现实。     在美国，广告人可被归入典型的商人阶层。在大多广告还是粗制滥造，而且发行渠道也十分有限的时候，一些颇有眼光的商人，看到了广告业的远大前景，开始系统地提高整个广告业的水平。艺术家们被聘请到广告行业，帮助提高广告的艺术品位，而且富有经验的印刷专家们以最艺术化的形式，去印刷广告文字。商业体系被用于确定各类广告的发行量以及广告的传播渠道。为便于确定人们对广告的反应程度，广告被加上了索引标号。广告人开始利用其他途径，去发掘每类广告的确切价值以及插有广告的每种媒体的确切价值。     这些改进，使广告带来了最乐观者所希望的收益，但仅仅依靠这些改进，却不足以把广告建立在科学的基础之上。对人的心理产生影响，是广告的功能之一。如果广告做不到这一点，那么它没有任何用处，而且对于尝试着做广告的公司来说，纯粹是徒劳无益。既然做广告是在和人的心理打交道，那么它惟一的科学基础，就应该是心理学，而这里所说的心理学，则是对广告人努力去影响的那些人的心理进行系统地研究的一门学问。这一事实已经被明智的广告人看到，这类概念10年前就开始见诸报端，而且在广告人的言谈中常常被提及。有时候，特别乐观的人会预言，到了某一天，或许在遥远的未来，广告人将从心理学那儿寻求指导。1895年10月，《印刷界》曾刊登了一则此类预言：“或许将来有一天，我们在得到更多的启蒙之后，广告人会像教师那样，去认认真真地研究心理学。这是因为无论广告人与教师这两种职业，乍一看存在着多么大的差异，但二者却有一个共同的伟大目标：影响人的心理。”     《印刷界》似乎认为，只有等到许多年之后，我们才能“得到更多的启蒙”，因此，我们不要指望能够在不久的将来，就能够看到广告人从心理学那儿寻求指导。在1901年3月发表的《广告宣传》中，我们能够看到给人更多希望的预言。尽管每个人都期望有朝一日能够看到建立在心理学原理基础上的广告，但《广告宣传》一文的作者却希望在不久的将来，就能够看到这一天：“当广告人发现心理学知识无法估量的价值时，让广告建立在心理学原理的基础上，也就指日可待了。”

序言 第一章  记忆：记住与遗忘 增强记忆力的四个原则 哪类广告可为人牢记？ 第二个原则的运用 第三个原则的运用 第四个原则的运用 第二章  感觉与情感 痛苦与快乐产生的作用 通过培养客户的情感来留住客户 广告的艺术形式 广告空间的艺术性划分 第三章  让顾客产生同感 与我们理想的自我产生同感 广告实例给我们带来的启示 引人注目 第四章  人的本能 维护及增加物质财富的本能 饮食的本能 穿衣打扮的本能 贮存和拥有的本能 猎取的本能 建设的本能 母爱的本能 寻找“社会自我”的本能 影响精神素质的本能 第五章  暗示 暗示的普适性 理智不具普遍性 暗示的有效形式 第六章  意愿：一种分析 了解、感受和意愿 对自决行为进行划分 在广告上的应用 对广告中的商品要进行足够的介绍 广告不能忽略商品购置途径 价值感 对待竞争激烈的商品 完成最后一个程序 第七章  意愿：行为中体现出的多样性 行为因人而异 读者的情绪 值得考虑的“女性因素” 制作低劣的广告碰上好运也可凑效 动机的差异 暗示顾客避免不利后果 第八章  习惯 一件饶有兴趣的事情 习惯与可塑性 成年之后的学习 良好的个人习惯 善于把握顾客的思想脉搏 顾客的习惯 让广告产生持久效果 第九章  阅读广告的习惯 进行的相关调查 阅读广告的读者所占的百分比 女性对阅读广告更感兴趣 图解应确实达到展示广告产品的效果 用大号黑体字醒目地排印的有关事宜 未被识别的广告价值 熟悉广告商品 第十章  渐进式思想的法则 渐进式思想的四个过程 观察 归类 推断 应用 结合实例对上述四个过程做进一步阐述 第十一章  小空间的注意价值与大空间的注意价值 一次验证 许多结果并非足够的明确 埃瑟？赫得伦德 观察者之间的能力差异 审视广告两遍 显示出的相关价值 质量第一，广告版面的大小第二 第十二章  广告的失败率 《女士家庭》杂志 坚持做好广告，方可获得成功 广泛调查的结果 用于刊登广告的空间不断增大 广告商人员数量的增加 较大版面的广告正被利用 对广告行家的需求 第十三章  食品广告心理学 食品的“味道 ” 为食品创造一种“氛围” 心情愉快的顾客会增加对食品的需求 我们是食肉的高级动物吗？ 肉类广告与我们的感情 不宜把食品与动物联系起来 洁净与精美 第十四章  公共汽车广告的影响力 时间的重要性 时间被消磨掉 时间让人们忘掉了信息的来源 我们的欣赏力随着时间的流逝而提高 第十五章  用问题单对报刊广告所做的调查 有待研究的问题 每人每天阅读多家报纸 花在阅读日报上的时间 对某些报纸的偏爱 一份日报最让人感兴趣的特色 开始订阅一家报纸的动机 对日报的批评意见 理想的报纸 报纸作为一种广告媒体