数字营销学

本教材主要从数据驱动、测评分析驱动出发，定位为增强学生的数字营销运营能力，强调营销运营指标的应用能力和营销实践测评分析过程，使学生学习之后能够在掌握营销框架的基础上进行数字营销的实际运营，能够从测评和量化的思维进行营销的实践。本书将学术研究的基本成果与营销实践的操作体系结合起来，通过业界的实践和学界的理论体系相结合的方式构建数字营销体系，以求理论与实践结合、操作框架与数字驱动结合、整体思维与解析思维结合。本书拟构建具体数据分析和商业应用场景之间的结合系统，可广泛适用于工商管理、电子商务、计算机等专业类型的学生。

北航教授，博导；中国高等院校市场学研究会常务理事，《营销科学学报》编委，管理现代化协会营销专委会常务理事，中国营销50人论坛成员。发表营销学术论文60余篇，主持5项国家自然科学基金面上项目，另主持的国自科重点项目子课题1项，参与2项面上项目，指导近200余MBA学生毕业，获得全国百优案例9篇，北航教学成果奖10余项，主编和参编教材/专著4部。另有10年业界经验，曾任咨询公司高管，主要从事营销、人力资源等咨询，服务多家央企和上市公司。曾担任香港上市公司独立董事。

目　　录 作者简介 前言 第一篇　数字营销基础 第一章　数字营销的思维框架　　2 导引案例　数据分析助力成功的联合促销　　2 第一节　数字营销导论　　3 第二节　数字营销的发展历程　　8 第三节　数字营销的特征和实施框架　　13 本章小结　　20 重要术语（中英文对照）　　20 思考与讨论　　21 案例实战分析　1688数字营销平台助力B2B企业精准营销　　21 参考文献　　25 第二章　数字消费者行为　　27 导引案例　消费者对元宇宙的沉浸式体验　　27 第一节　数字消费者行为概述　　28 第二节　数字信息加工行为　　30 第三节　数字消费者决策行为　　36 第四节　数字消费者行为的影响因素　　43 本章小结　　49 重要术语（中英文对照）　　49 思考与讨论　　50 案例实战分析　“延伸的自我”在数字时代的内涵　　50 参考文献　　52 第三章　营销数据采集　　56 导引案例　试衣间里的大数据采集及应用　　56 第一节　营销数据概述　　57 第二节　营销数据的类型　　58 第三节　大数据采集方式　　72 第四节　营销数据管理　　76 本章小结　　81 重要术语（中英文对照）　　81 思考与讨论　　81 案例实战分析　大数据智慧旅游　　81 参考文献　　84 第四章　统计技术和数字营销　　85 导引案例　恒丰银行的营销大数据分析　　85 第一节　数字营销分析方法概述　　86 第二节　典型的数字营销数据分析方法　　92 第三节　典型数字营销实验方法　　100 本章小结　　107 重要术语（中英文对照）　　107 思考与讨论　　108 案例实战分析　A企业移动电商用户购买行为预测研究　　108 参考文献　　113 第五章　顾客画像及应用　　114 导引案例　美国塔吉特百货“了解您的秘密”　　114 第一节　顾客画像概述　　115 第二节　顾客画像的标签分类　　118 第三节　顾客画像的实施和应用　　124 本章小结　　134 重要术语（中英文对照）　　134 思考与讨论　　135 案例实战分析　四家数据平台的顾客画像　　135 参考文献　　138 第六章　营销指标体系与平台应用　　140 导引案例　瑞幸咖啡：数字化营销助力顾客快速增长　　140 第一节　数字营销的指标与指标体系　　141 第二节　数字营销的指标解析　　148 第三节　数据平台与工具介绍　　155 本章小结　　165 重要术语（中英文对照）　　165 思考与讨论　　166 案例实战分析　指标分析助力喜马拉雅App顾客增长　　166 参考文献　　170 第二篇　数字营销运营 第七章　数字化产品开发与创新　　174 导引案例　产品创意数字化的应用　　174 第一节　数字化产品开发与创新概述　　175 第二节　市场洞察数字化　　178 第三节　产品开发数字化　　182 第四节　开发工具数字化　　188 第五节　开发模式数字化　　192 本章小结　　197 重要术语（中英文对照）　　197 思考与讨论　　198 案例实战分析　小米公司的开放式产品创新模式　　198 参考文献　　201 第八章　数字整合营销传播　　203 导引案例　A公司定向营销推广策略　　203 第一节　数字整合营销传播原理和模型　　204 第二节　数字媒体策略　　208 第三节　数字内容营销　　217 第四节　典型的数字营销传播形式　　222 本章小结　　230 重要术语（中英文对照）　　231 思考与讨论　　231 案例实战分析　A公司通过信息流广告实现精准传播　　232 参考文献　　236 第九章　数字渠道与销售管理　　238 导引案例　通过物联网技术挖掘线下卖场的爆款　　238 第一节　数字渠道与销售管理概述　　239 第二节　销售人员的数字化管理　　240 第三节　商品的数字化管理　　243 第四节　销售场所的数字化管理　　250 第五节　销售渠道的数字化管理　　259 本章小结　　262 重要术语（中英文对照）　　262 思考与讨论　　263 案例实战分析　盒马鲜生的数字化门店经营　　263 参考文献　　266 第十章　数字化客户关系管理　　268 导引案例　物美多点的数字化客户关系管理　　268 第一节　数字化客户关系管理概述　　269 第二节　顾客识别和分类管理　　272 第三节　数字化顾客满意管理　　277 第四节　数字化顾客忠诚管理　　285 第五节　数字化深度营销　　291 本章小结　　293 重要术语（中英文对照）　　294 思考与讨论　　294 案例实战分析　星巴克数据驱动—数字飞轮战略　　294 参考文献　　296 第十一章　数字营销效果评价　　297 导引案例　抖音的排名推荐　　297 第一节?数字营销效果评价概述　　298 第二节?市场反应评价　　299 第三节?心理效果评价　　303 第四节?接触效果评价　　309 第五节?数字营销作弊与反作弊　　314 本章小结　　319 重要术语（中英文对照）　　319 思考与讨论　　320 案例实战分析　网络直播营销典型案例　　320 参考文献　　323 第三篇　数字营销管理与发展 第十二章　数字营销的组织结构与管理　　328 导引案例　字节跳动的组织架构　　328 第一节　数字营销组织概述　　329 第二节　数字营销组织结构　　333 第三节　数字营销岗位及职责　　340 本章小结　　346 重要术语（中英文对照）　　346 思考与讨论　　346 案例实战分析　阿里要把中台变薄，变得敏捷和快速　　346 参考文献　　349 第十三章　营销数字化转型　　350 导引案例　居然之家的数字化转型之路　　350 第一节　营销数字化转型概述　　351 第二节　营销数字化转型的框架　　355 第三节　营销数字化转型的实施　　357 本章小结　　367 重要术语（中英文对照）　　368 思考与讨论　　 368 案例实战分析　A公司的渠道数字化转型　　368 参考文献　　372 第十四章　数字化变革与营销科技　　374 导引案例　虚拟数字人推广品牌　　374 第一节　营销科技的发展与展望　　375 第二节　营销科技关键技术及应用　　378 第三节　营销科技产品与服务　　390 本章小结　　398 重要术语（中英文对照）　　398 思考与讨论　　399 案例实战分析　ChatGPT爆火，AIGC改变内容生产方式　　399 参考文献　　402 第十五章　数字营销的法律法规及相关标准　　404 导引案例　违规采集和使用消费者数据　　404 第一节　数字营销的法律体系及相关标准概述　　405 第二节　数字营销的法律规定　　408 第三节　欧美数字营销相关的法律法规　　419 本章小结　　424 重要术语（中英文对照）　　424 思考与讨论　　424 案例实战分析　脉脉抓取使用新浪微博用户信息之争议—国内首个 数据资产不正当竞争案　　425 参考文献　　428