营销的四大原则与六大要务

\"这是一部立足中国本土又兼具国际视野的市场营销学著作，通过大量知名中国企业和跨国企业的真实案例、情境模拟，展示了现代企业的营销应该如何运作。 它以管理者应该或必须知道的与营销有关的问题为导向，对营销策略的优劣进行了辨识和立场鲜明的解析。 对于致力于营销事业的读者而言，这本书可以为其工作重心与脉络提供指引。 对于首席执行官、首席财务官、首席运营官等高级管理者而言，这本书也将为他们了解营销业务、管理营销部门提供方向和工作重点指导。 \"

\"诺埃尔？凯普（Noel Capon） 全球公认的营销大师和“大客户营销之父”，哥伦比亚大学营销学教授，著有《关键客户管理》《全面整合营销》等20余本著作。他所著的《关键客户管理》一书，被美国营销界誉为关键客户管理的“圣经”，是各大企业总裁和营销主管必备的指导全书。他提出的“营销四大原则”（The Four Principles of Marketing）和“营销六大要务模型” （The Six Marketing Imperatives）曾帮助宝马、欧莱雅、通用、摩根大通等跨国企业摆脱了竞争困境和经营危局，并成功转危为机，获得了突破性的发展。 郑毓煌 哥伦比亚大学营销学博士，清华大学营销学博导。著有《科学营销》等畅销著作，并获得诺贝尔奖得主、沃顿商学院院长、美国工程院院士等全球权威赞誉。他的课程曾获得教育部颁发的“国家精品在线开放课程”和“国家级一流本科课程”双重国家级荣誉。曾为沃尔玛全球CEO提供咨询，并为华为、海尔等国内外上百家《财富》500强企业提供营销战略咨询和培训。他在《美国科学院院报》（PNAS）、《营销研究学报》（JMR）等国内外顶尖学术期刊发表几十篇论文，研究成果曾获得《科学》（Science）和《福布斯》（Forbes）等媒体报道。 何云 企业管理学博士，中山大学副教授，博士生导师。曾在美国哥伦比亚大学、圣路易斯大学及德国波恩大学访问与合作研究。一直从事市场管理领域中的品牌战略、消费者心理和行为的教学和科研工作。同时，长期高度关注中国企业的成长，并通过担任管理顾问、承担企业专项咨询及培训项目，近距离观察、参与企业的战略规划制定与实施。 \"

目录 目录 CONTENTS 第一部分　市场营销与企业 第1章 四大营销原则和六大营销要务 .............................................. 002 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 002 开篇案例：华为 .............................................................................................................. 002 1.1 市场营销在今天意味着什么？ .............................................................................. 003 1.2 什么是市场营销 ...................................................................................................... 004 1.3 市场营销与股东价值 .............................................................................................. 006 1.4 营销作为一种理念：外部导向与内部导向.......................................................... 008 1.5 六大营销要务 .......................................................................................................... 012 1.6 四大营销原则 .......................................................................................................... 018 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 022 第2章 顾客价值 ......................................................................... 023 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 023 开篇案例：星巴克 .......................................................................................................... 023 2.1 为何顾客对企业如此重要？ .................................................................................. 025 2.2 如何更紧密地绑定顾客？ ...................................................................................... 037 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 040 III 营销的四大原则与六大要务 第二部分　战略营销的基本洞察 第3章 市场洞察 ......................................................................... 042 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 042 开篇案例：阿里巴巴 ...................................................................................................... 042 3.1 市场结构 .................................................................................................................. 044 3.2 市场和产品演变 ...................................................................................................... 050 3.3 行业力量 .................................................................................................................. 054 3.4 环境因素 .................................................................................................................. 059 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 064 第4章 顾客洞察 ......................................................................... 066 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 066 开篇案例：宜家 .............................................................................................................. 066 4.1 识别顾客 .................................................................................................................. 068 4.2 顾客需要和想要什么？ .......................................................................................... 072 4.3 顾客如何购买？ ...................................................................................................... 079 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 086 第5章 竞争者、企业自身和互补者洞察 .......................................... 087 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 087 开篇案例：波音和空客 .................................................................................................. 087 5.1 竞争者 ...................................................................................................................... 089 5.2 企业自身洞察 .......................................................................................................... 106 5.3 互补者洞察 .............................................................................................................. 107 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 110 IV 目录 第6章 营销调研 .......................................................................... 111 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 111 开篇案例：达英35和妈富隆 .......................................................................................... 111 6.1 营销调研的步骤 ...................................................................................................... 113 6.2 区分营销调研中的几个关键概念 .......................................................................... 120 6.3 市场潜力与销售潜力预测 ...................................................................................... 129 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 135 第三部分　六大营销要务 第7章 识别并选择市场机会.......................................................... 138 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 138 开篇案例：Enterprise和Zipcar租车服务 ....................................................................... 138 7.1 成长战略 .................................................................................................................. 141 7.2 筛选标准：评估机会 .............................................................................................. 149 7.3 执行成长战略 .......................................................................................................... 153 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 157 第8章 市场细分与目标市场选择 ....................................................159 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 159 开篇案例：万豪酒店 ...................................................................................................... 159 8.1 市场细分过程 .......................................................................................................... 162 8.2 市场细分层次 .......................................................................................................... 164 8.3 如何进行市场细分？ .............................................................................................. 165 8.4 市场细分方法 .......................................................................................................... 167 8.5 良好细分市场的标准 .............................................................................................. 168 8.6 市场细分的关键问题 .............................................................................................. 169 V 营销的四大原则与六大要务 8.7 选择目标细分市场 .................................................................................................. 173 8.8 如何选择目标细分市场：多因素矩阵（战略定位分析） ................................. 174 8.9 目标细分市场选择和企业规模 .............................................................................. 179 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 180 第9章 市场战略和市场定位........................................................... 181 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 181 开篇案例：和睦家医院 .................................................................................................. 181 9.1 市场战略的目标 ...................................................................................................... 183 9.2 市场战略的要素 ...................................................................................................... 185 9.3 绩效目标 .................................................................................................................. 186 9.4 战略重点 .................................................................................................................. 187 9.5 市场定位 .................................................................................................................. 190 9.6 执行计划 .................................................................................................................. 197 9.7 管理多个细分市场战略 .......................................................................................... 198 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 198 第10章 基于生命周期的市场战略 .................................................. 200 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 200 开篇案例：奈飞 .............................................................................................................. 200 10.1 制定竞争战略选择 ................................................................................................ 203 10.2 建立产品生命周期场景 ........................................................................................ 204 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 221 第11章 品牌管理 ........................................................................ 222 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 222 开篇案例：农夫山泉 ...................................................................................................... 222 11.1 什么是品牌？ ........................................................................................................ 224 VI 目录 11.2 品牌资产和品牌价值 ............................................................................................ 228 11.3 品牌资产的货币化 ................................................................................................ 231 11.4 强势品牌的建立和保持 ........................................................................................ 233 11.5 品牌架构的管理 .................................................................................................... 237 11.6 品牌老化及品牌灭亡 ............................................................................................ 240 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 241 第12章 产品线管理 .................................................................... 242 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 242 开篇案例：海尔 .............................................................................................................. 242 12.1 产品组合的概念及其资源分配 ............................................................................ 243 12.2 财务分析方法 ........................................................................................................ 244 12.3 投资组合分析法 .................................................................................................... 246 12.4 其他重要的产品间关系 ........................................................................................ 251 12.5 产品线宽度：产品多样化vs产品线简化 ............................................................ 252 12.6 与产品线有关的其他问题 .................................................................................... 254 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 257 第13章 新产品开发 .................................................................... 259 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 259 开篇案例：比亚迪 .......................................................................................................... 259 13.1 创新何时发生 ........................................................................................................ 261 13.2 产品创新的推动力 ................................................................................................ 261 13.3 消费者在成功的产品创新中的作用 .................................................................... 262 13.4 新产品开发的四种方法 ........................................................................................ 263 13.5 新产品开发的阶段—关卡模型 ............................................................................ 264 13.6 产品采用（Product Adoption） ............................................................................ 273 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 275 VII 营销的四大原则与六大要务 第14章 服务和服务质量 .............................................................. 276 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 276 开篇案例：胖东来 .......................................................................................................... 276 14.1 产品、服务和顾客服务 ........................................................................................ 277 14.2 服务部门的发展 .................................................................................................... 278 14.3 服务的特点 ............................................................................................................ 279 14.4 服务质量 ................................................................................................................ 283 14.5 顾客服务 ................................................................................................................ 288 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 291 第15章 整合营销传播 ................................................................. 292 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 292 开篇案例：万事达卡国际组织 ...................................................................................... 292 15.1 传播过程 ................................................................................................................ 294 15.2 传播工具 ................................................................................................................ 295 15.3 制定传播策略 ........................................................................................................ 297 15.4 大众传播：广告及其策略元素 ............................................................................ 302 15.5 其他类型的大众营销 ............................................................................................ 315 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 318 第16章 指导与管理现场销售 ........................................................ 320 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 320 开篇案例：霍尼韦尔建筑设备公司 .............................................................................. 320 16.1 营销在销售活动中的角色 .................................................................................... 323 16.2 领导销售团队 ........................................................................................................ 324 16.3 销售队伍管理 ........................................................................................................ 325 16.4 制定销售策略 ........................................................................................................ 325 16.5 实施销售策略 ........................................................................................................ 334 VIII 目录 16.6 重要/关键客户管理 ............................................................................................... 340 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 341 第17章 分销决策 ....................................................................... 342 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 342 开篇案例：思科 .............................................................................................................. 342 17.1 分销体系及其演化 ................................................................................................ 344 17.2 分销的两种观点——广义和狭义 ........................................................................ 346 17.3 制定分销策略 ........................................................................................................ 347 17.4 管理分销渠道 ........................................................................................................ 353 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 358 第18章 零售和批发 .................................................................... 360 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 360 开篇案例：优步 .............................................................................................................. 360 18.1 零售商的价值 ........................................................................................................ 361 18.2 各种零售形态 ........................................................................................................ 363 18.3 零售选址 ................................................................................................................ 366 18.4 现代零售业发展趋势 ............................................................................................ 368 18.5 零售商的绩效测量 ................................................................................................ 371 18.6 批发......................................................................................................................... 374 18.7 零售商和批发商的市场战略 ................................................................................ 376 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 378 第19章 影响定价决策的关键因素 .................................................. 379 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 379 开篇案例：西南航空 ...................................................................................................... 379 19.1 顾客感知价值 ........................................................................................................ 381 19.2 成本......................................................................................................................... 387 IX 营销的四大原则与六大要务 19.3 竞争......................................................................................................................... 390 19.4 战略目标 ................................................................................................................ 392 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 393 第20章 定价决策和价格策略........................................................ 394 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 394 开篇案例：甲骨文 .......................................................................................................... 394 20.1 新产品定价 ............................................................................................................ 395 20.2 已有产品的价格调整 ............................................................................................ 398 20.3 战术定价 ................................................................................................................ 401 20.4 定价方法 ................................................................................................................ 404 20.5 确定最终价格 ........................................................................................................ 406 20.6 一些特殊的定价 .................................................................................................... 407 20.7 定价管理 ................................................................................................................ 408 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 409 第21章 确保营销计划的实施 ......................................................... 411 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 411 开篇案例：百时美施贵宝公司 ...................................................................................... 411 21.1 外部导向型企业的职能优化 ................................................................................ 413 21.2 将组织转变为外部导向型 .................................................................................... 417 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 426 第22章 企业绩效监控 ................................................................. 427 ◎学习目标 ....................................................................................................................... 427 开篇案例：索尼 .............................................................................................................. 427 22.1 监控流程的关键原则 ............................................................................................ 428 22.2 监控流程的关键要素 ............................................................................................ 432 22.3 监控企业绩效 ........................................................................................................ 433 ◎本章要点 ....................................................................................................................... 440 X