市场营销学

   第一章 市场营销概述 1

第一节 市场营销的基本概念 2

一、市场的含义 2

二、市场营销的界定 3

三、市场营销的核心概念 5

第二节 市场营销观念的演变 8

一、生产观念 9

二、产品观念 9

三、推销观念 9

四、市场营销观念 10

五、社会市场营销观念 11

六、全方位营销观念 11

第三节 市场营销学的发展历程 12

一、形成时期 12

二、应用时期 13

三、革命时期 13

四、新变革时期 14

五、营销3.0时期 14

第四节 市场营销学的研究内容与研究方法 16

一、市场营销学的性质与特点 16

二、市场营销学的研究内容 16

三、市场营销学的研究方法 18

本章小结 19

关键词 20

综合练习 20

第二章 市场营销环境分析 23

第一节 市场营销环境概述 24

一、市场营销环境的概念及内容 24

二、市场营销环境的特点 25

三、分析市场营销环境的现实意义 25

第二节 间接环境分析 26

一、人口环境 26

二、经济环境 28

三、自然环境 31

四、科技环境 32

五、政治与法律环境 34

六、社会文化环境 35

第三节 直接营销环境 37

一、企业内部环境 37

二、供应商 37

三、营销中介 38

四、顾客 39

五、竞争者 39

六、公众 39

第四节 环境分析与营销对策 41

一、SWOT分析方法 41

二、市场机会和威胁分析 42

本章小结 44

关键词 45

综合练习 45

第三章 购买者行为分析 49

第一节 消费者市场购买行为分析 50

一、消费者市场的含义及特点 50

二、消费者市场的购买对象 51

三、消费者购买行为模式 53

四、影响消费者购买行为的主要因素 54

五、消费者购买决策过程 60

六、互联网时代下消费者行为 65

第二节 组织者市场购买行为分析 67

一、生产者市场购买行为分析 67

二、中间商购买行为分析 71

三、政府市场的购买行为分析 72

本章小结 74

关键词 75

综合练习 75

第四章 市场营销调研与预测 77

第一节 市场营销调研概述 78

一、市场营销调研的概念 78

二、市场营销调研的类型 78

三、市场营销调研的主要内容 80

四、市场调查的程序 81

第二节 市场营销调研的基本方法 81

一、案头调研 81

二、实地调研 83

三、调查方法的选择 85

第三节 问卷调查的设计 86

一、调查问卷的设计原则 86

二、问卷的提问方法与技巧 86

第四节 市场数据处理 89

一、市场数据整理过程 89

二、市场数据调整 90

三、市场调研报告的撰写 91

第五节 市场预测 92

一、市场预测的含义和作用 93

二、市场营销预测的类型 93

三、市场营销预测的主要方法 93

本章小结 103

综合练习 103

第五章 市场细分与市场定位 108

第一节 市场细分 110

一、市场细分的概念及其作用 110

二、市场细分的原则及应该注意的问题 115

三、市场细分的程序 117

第二节 目标市场选择 118

一、目标市场的含义 118

二、评估细分市场 118

三、目标市场的选择模式 120

四、目标市场营销战略 121

五、影响企业选择目标市场战略的因素 124

第三节 市场定位 125

一、市场定位的含义及心理特征 125

二、市场定位战略 127

三、市场定位策略 128

四、市场定位的步骤 130

五、市场定位时应注意的问题 132

本章小结 132

关键词 133

综合练习 133

第六章 市场竞争策略 136

第一节 识别竞争者及其战略目标 136

一、分析行业竞争结构 136

二、识别竞争者 138

三、判定竞争者的战略与目标 139

第二节 评估竞争者 140

一、竞争者优劣势分析的内容 140

二、评估竞争者的优势与劣势 141

第三节 选择竞争者 142

一、竞争者类型 142

二、企业的一般竞争战略 143

第四节 确定市场竞争地位 147

一、市场领导者战略 147

二、市场挑战者战略 148

三、市场追随者战略 150

四、市场补缺者战略 151

本章小结 151

关键词 152

综合练习 152

第七章 产品策略 156

第一节 产品的整体概念与分类 158

一、产品的整体概念 158

二、产品的分类 160

第二节 产品组合 162

一、产品组合及其相关概念 162

二、产品组合的分析 163

三、产品组合策略 166

第三节 品牌 168

一、品牌的含义 169

二、品牌的作用 170

三、品牌设计原则 171

四、品牌策略 172

第四节 产品包装及标签 174

一、包装分类 175

二、包装的作用 175

三、包装设计 176

四、包装策略 177

五、标签管理 178

第五节 产品生命周期理论及其应用 180

一、产品生命周期阶段 180

二、产品生命周期的非典型形态 181

三、产品生命周期策略 183

本章小结 185

关键词 186

综合练习 186

第八章 定价策略 188

第一节 影响价格决策的主要因素 189

一、企业定价目标 189

二、产品成本 191

三、营销策略的一致性 192

四、供求关系 193

五、市场竞争状况 196

六、法律政策因素 197

第二节 定价方法 198

一、成本导向定价法(Cost-based Pricing) 198

二、需求导向定价法(Buyer-based Pricing) 200

三、竞争导向定价法(Competition-based Pricing) 200

第三节 定价策略 201

一、心理定价策略 201

二、新产品定价策略 203

三、产品组合定价策略 204

四、折扣与折让策略 204

五、地理价格策略 205

第四节 价格变动与企业对策 206

一、企业降价与提价 206

二、顾客对价格变动的反应 208

三、竞争者对价格变动的反应 208

四、企业对竞争者价格变动的反应 209

五、中国企业的价格战 211

本章小结 212

关键词 213

综合练习 213

第九章 促销策略 215

第一节 促销组合 216

一、信息沟通过程 217

二、促销组合决策过程 218

三、制订促销组合时应考虑的因素 220

四、促销效果及层次 222

第二节 广告策略 223

一、广告的含义 223

二、确定广告目标 223

三、确定广告预算 224

四、广告制作 224

五、广告媒体选择与效果评估 225

第三节 人员推销 227

一、人员推销的作用与任务 227

二、推销队伍的组织 228

三、推销人员的选拔与培训 229

四、对推销员工作的监督、激励与评估 231

第四节 公共关系 233

一、公共关系的含义和作用 233

二、企业公共关系策略 233

第五节 营业推广 235

一、营业推广方式 236

二、营业推广方案的制订 237

三、营业推广活动中应注意的问题 237

本章小结 238

关键词 238

综合练习 239

第十章 分销渠道策略 242

第一节 分销渠道概念及类型 243

一、分销渠道概念 243

二、分销渠道的类型 244

三、分销渠道系统的发展 245

四、渠道的构成 246

第二节 渠道绩效评估 248

一、渠道绩效评估的概念 248

二、渠道绩效评估的内容 248

三、渠道绩效评估的财务指标 250

四、渠道评估的标准 252

五、渠道绩效评估的方法 252

第三节 分销渠道管理 253

一、影响分销渠道选择的因素 253

二、厂商与渠道成员的双向选择 255

三、厂商对渠道成员的激励 257

四、分销渠道之间的冲突 259

五、分销渠道中的物流管理 261

本章小结 263

关键词 263

综合练习 263

第十一章 市场营销计划、组织 与控制 268

第一节 市场营销计划 270

一、市场营销计划的内容 270

二、市场营销预算的制订 273

第二节 市场营销的组织 276

一、市场营销部门组织结构的演变 276

二、市场营销部门的组织形式 278

第三节 市场营销的控制 282

一、年度计划控制 282

二、盈利控制 284

三、效率控制 285

本章小结 287

综合练习 287

参考文献 291