网络营销 理论、方法与实务 微课版

（1）内容新颖。本书涵盖了网络营销领域最新的研究成果和应用，重点介绍了时下热门的短视频营销、直播营销、大数据营销等内容。 （2）实用性强。本书立足于我国网络市场与消费者行为特点，以本土化网络营销的应用与发展为编写出发点，引入大量的网络营销新案例，将理论与营销实践有机结合起来，具有较强的实用性。 （3）教学资源丰富本书提供配套的PPT课件、电子教案、题库、章节导学、练习题答案、拓展资料、教学案例和高清微课教学视频等教学资源。

本书分为基础篇、工具与推广篇、方法篇、应用篇四部分。基础篇主要包括网络营销导论、网络市场与网络消费者行为分析、网络营销调研等内容；工具与推广篇主要包括搜索引擎营销、网络广告营销、网络社交媒体营销、网络事件营销、网络软文营销等内容；方法篇是本书的重点，主要包括短视频营销、直播营销、App营销、大数据营销、O2O营销、论坛营销、病毒式营销、许可E-mail营销、小程序营销、新媒体营销、二维码营销等内容；应用篇主要介绍了网店开设与营销的内容。本书可作为高等院校网络营销课程和各类成人高等教育机构相关课程的教材，也可作为网络营销从业人员的学习参考书。

李东进，南开大学商学院教授、博士生导师、延边大学高端人才讲座教授。曾任南开大学市场营销系系主任，中国高校市场学研究会副会长兼博士生工作委员会主任，《营销科学学报》专业主编，《心理学报》编委。主要研究领域为消费者行为，广告学等。在International Business Review、Journal of Consumer Affairs、《管理世界》《心理学报》等国内外重要学术期刊上发表160多篇论文，出版多部专著；主持国家自然科学基金项目4项；主持的中国科协项目获得中央领导的重要批示。

第Ⅰ篇基础篇
第1章网络营销导论
开篇案例网络营销助力乡村振兴“加速跑”
1．1网络营销概述
1．1．1网络营销的概念
1．1．2网络营销的理论基础
1．1．3网络营销的内容
1．2网络营销方式的演进
1．2．1Web1．0时代的网络营销方式
1．2．2Web2．0时代的网络营销方式
1．2．3Web3．0时代的网络营销方式
1．3网络营销的策略
1．3．1网络营销的产品策略
1．3．2网络营销的价格策略
1．3．3网络营销的渠道策略
1．3．4网络营销的促销策略
1．4网络营销策划
1．4．1网络营销策划的概念与分类
1．4．2网络营销策划的程序
本章实训
练习题
案例讨论返乡创业：让农产品走进城市家庭
第2章网络市场与网络消费者行为分析
开篇案例拼多多借电影《我和我的家乡》带动农货热销
2．1网络市场
2．1．1网络市场的含义
2．1．2网络市场的演变与现状
2．2网络消费者行为分析
2．2．1我国网络用户现状
2．2．2网络消费的需求特点和趋势
2．2．3影响网络消费者购买决策的因素
2．2．4网络消费者的购买行为过程
本章实训
练习题
案例讨论抖音爆款IP炼成记
第3章网络营销调研
开篇案例用调研赢得市场
3．1网络营销调研概述
3．1．1网络营销调研的内涵
3．1．2网络营销调研的优势与不足
3．2网络营销调研的过程
3．2．1确定调研目标
3．2．2制订调研计划
3．2．3收集资料
3．2．4分析资料
3．2．5撰写调研报告
3．3网络营销调研的方法与策略
3．3．1网络营销调研的方法
3．3．2网络营销调研的策略
本章实训
练习题
案例讨论B公司的网络营销调研
第Ⅱ篇工具与推广篇
第4章搜索引擎营销
开篇案例搜索引擎引入生成式人工智能技术
4．1搜索引擎概述
4．1．1搜索引擎的含义与分类
4．1．2搜索引擎的作用
4．1．3搜索引擎的工作流程
4．2搜索引擎营销的含义与特点
4．2．1搜索引擎营销的含义
4．2．2搜索引擎营销的特点
4．3搜索引擎营销的模式
4．3．1登录分类目录
4．3．2搜索引擎优化
4．3．3关键词广告
4．3．4搜索引擎营销产品深度开发
本章实训
练习题
案例讨论两则百度搜索引擎营销投放案例
第5章网络广告营销
开篇案例接地气的淘菜菜广告短片
5．1网络广告的概念与特点
5．1．1网络广告的概念
5．1．2网络广告的特点
5．2网络广告的发布方式与类型
5．2．1网络广告的发布方式
5．2．2网络广告的类型
5．3网络广告策划
5．3．1确定网络广告目标
5．3．2确定网络广告的目标受众
5．3．3选择网络广告的发布渠道
5．3．4进行网络广告创意
5．3．5选择网络广告发布平台
5．4网络广告预算与效果评估
5．4．1网络广告预算
5．4．2网络广告的效果评估
本章实训
练习题
案例讨论《京东图书问你买书》短视频广告
第6章网络社交媒体营销
开篇案例一条微信朋友圈信息引发的爱心助农接力
6．1网络社交媒体营销概述
6．1．1网络社交媒体营销的含义
6．1．2网络社交媒体营销的策略
6．2微信营销
6．2．1微信营销的含义与特点
6．2．2微信营销的方法
6．2．3微信营销的模式与技巧
6．2．4微信营销应注意的问题
6．3博客营销
6．3．1博客营销概述
6．3．2企业博客营销的实施
6．3．3企业博客营销的技巧
6．4微博营销
6．4．1微博营销的含义与特点
6．4．2微博营销的主要任务
6．4．3微博营销的实施
6．5网络社区营销
6．5．1小红书社区营销
6．5．2知乎社区营销
本章实训
练习题
案例分析“凯叔讲故事”的新媒体营销
第7章网络事件营销
开篇案例W平台的事件营销
7．1网络事件营销概述
7．1．1网络事件营销的含义
7．1．2网络事件营销的特征
7．1．3网络事件营销的类型
7．2网络事件营销的策划
7．2．1良好的创意
7．2．2把握网民关注的动向
7．2．3抓住时机，善于“借势”
7．2．4力求完美
7．2．5诚信为本
7．3网络事件营销的传播
7．3．1确定传播目标
7．3．2分析当下的网络舆论环境
7．3．3制订事件传播方案
7．3．4组织事件实施步骤
7．4网络事件营销成功的关键要素
7．4．1相关性
7．4．2创新性
7．4．3重要性
7．4．4显著性
7．4．5贴近性
7．4．6公益性
7．5开展网络事件营销应注意的问题
7．5．1善于借助热点
7．5．2找好品牌与事件的“连接点”
7．5．3注重网络事件营销的创新
7．5．4以公益原则为底线
7．5．5重视全方位的整合营销
本章实训
练习题
案例讨论淄博烧烤：以网红美食＋互联网引爆撬动城市营销新密码
第8章网络软文营销
开篇案例M公司的网络软文营销
8．1软文及网络软文营销概述
8．1．1软文的含义及作用
8．1．2网络软文营销的含义
8．2网络软文的写作要求与写作形式
8．2．1网络软文的写作要求
8．2．2网络软文的写作形式
8．3网络软文的写作要点
8．3．1高质量网络软文的创作
8．3．2网络软文的写作技巧
本章实训
练习题
案例讨论货比三家，选购银纤维防辐射服有学问
第Ⅲ篇方法篇
第9章短视频营销1
开篇案例京东携手微信视频号以数字化新农具助力乡村振兴
9．1短视频及短视频营销概述
9．1．1短视频的含义与特点
9．1．2短视频的发展历程
9．1．3短视频营销的概念与兴起条件
9．1．4短视频营销的模式与形式
9．2短视频平台
9．2．1短视频平台的含义与类型
9．2．2主要的短视频平台
9．2．3短视频平台账号运营
9．3短视频营销的实施
9．3．1短视频营销的实施流程
9．3．2短视频营销的实施策略
9．3．3短视频营销的实施技巧
本章实训
练习题
案例讨论B企业的短视频营销
第10章直播营销
开篇案例助农直播跑出乡村振兴加速度
10．1直播与直播营销概述
10．1．1直播的含义与发展历程
10．1．2直播营销的含义、优势与不足
10．1．3直播营销的方式
10．2直播营销的产业链与收益分配模式
10．2．1直播营销的产业链
10．2．2直播营销的收益分配模式
10．3直播营销活动的规划与设计
10．3．1确定直播营销活动的目标
10．3．2选品与直播用户分析
10．3．3制订直播营销活动方案
10．3．4做好直播宣传规划
10．4直播间互动营销
10．4．1营造火热的营销氛围
10．4．2充分展示商品的卖点
10．4．3设置抽奖、发红包等互动环节
10．4．4做好营销承诺
本章实训
练习题
案例讨论GD夫妇：抓住每次大促机会，内容货架共同增长
第11章App营销
开篇案例春节贺岁电影在手机App上免费播出
11．1App营销概述
11．1．1App营销的概念
11．1．2App营销的特点
11．1．3App营销模式的分类
11．2App营销的技巧
11．2．1把用户放在首位
11．2．2通过品牌的力量，为App营销助力
11．2．3利用产品和服务的情怀吸引消费者
11．2．4联合有实力的企业借力营销
11．2．5产品和服务要有差异和创新
11．3App营销应用实例
11．3．1拼多多App营销实例
11．3．2小红书App营销实例
本章实训
练习题
案例讨论饿了么的App营销
第12章大数据营销
开篇案例大数据助力企业实施精准营销
12．1大数据营销概述
12．1．1大数据的概念与特点
12．1．2大数据营销的含义及特征
12．1．3大数据营销的优势
12．1．4大数据营销的运营方式
12．2大数据营销的策略与方法
12．2．1大数据+营销新思维
12．2．2大数据+网络社交媒体
12．2．3大数据+移动营销
12．3开展大数据营销应注意的问题
12．3．1消费者个人隐私泄露问题
12．3．2大数据杀熟问题
12．3．3消费者信息安全问题
本章实训
练习题
案例讨论社区连锁超市的大数据营销
第13章O2O营销
开篇案例商业科技创新应用促进线上线下消费融合
13．1O2O营销概述
13．1．1O2O营销的含义
13．1．2O2O营销的特点
13．1．3O2O营销的分类
13．2O2O营销的策略与方法
13．2．1O2O线上推广
13．2．2O2O线下培育
13．2．3O2O“闭环”
13．3O2O营销的应用实例
13．3．1富春田翁农产品店O2O模式
11．3．2永辉超市试水O2O
本章实训
练习题
案例讨论连州农特产O2O体验中心揭牌运营
第14章其他网络营销工具与方法
开篇案例A电商的小程序营销
14．1论坛营销
14．1．1论坛营销概述
14．1．2论坛营销实务
14．2病毒式营销
14．2．1病毒式营销概述
14．2．2病毒式营销的策划与实施
14．3许可E-mail营销
14．3．1许可E-mail营销概述
14．3．2许可E-mail营销的主题与内容设计技巧
14．4小程序营销
14．4．1小程序营销的含义、特点与优势
14．4．2小程序的接入流程
14．4．3小程序营销的模式
14．4．4小程序营销的推广方式
14．5新媒体营销
14．5．1新媒体营销的概念与特征
14．5．2新媒体营销策划
14．6二维码营销
14．6．1二维码营销概述
14．6．2二维码营销的方式与渠道
本章实训
练习题
案例讨论大众出版借力新媒体玩转营销
第Ⅳ篇应用篇
第15章网店开设与营销
开篇案例青川海伶山珍：舌尖上的土特产
15．1网上开店的选择、前期准备与流程
15．1．1网上开店的选择
15．1．2网上开店的前期准备与流程
15．2网店的营销要领
15．2．1拍摄精美的照片和视频
15．2．2合理设置商品价格
15．2．3写好标题和商品描述
15．2．4开展有效的促销活动
15．3网店的售后服务
15．3．1做好退换货服务
15．3．2做好物流服务
15．3．3掌握与买家沟通的技巧
15．3．4理性应对买家投诉
本章实训
练习题
案例讨论邢自庆的网店经营之路
参考文献