跨境电商多平台运营（第4版）：实战基础

本书已经是第4版了，累计印数超10万册，已经成为跨境电商行业众多从业者、培训机构和院校学员的参考用书。这得益于本书的主要作者丁晖老师，他曾在阿里巴巴工作5年，拥有5年以上跨境电商行业从业经验和 10年以上电商互联网课题教学研发、培训经验。 这次完全更新的内容占总内容的 30%。作者一直力求做到让本书符合行业最新的一线情况，第4版不仅保留了读者熟悉的原结构目录，而且针对近年来行业和平台的变化，更新了部分平台规则、运营策略，力求结构分明，兼顾新手和老手的需要，一来让新接触跨境电商的"小白”读者能够快速了解跨境电商的知识全貌，并且按照需要自行阅读，二来也能让已经开始从事跨境电商的卖家在"不知道自己还不知道什么”的情景中，通过符合卖家工作逻辑的目录，快速定位问题的可能板块，通过阅读内容得到启发。 本书从实战操作的角度详细介绍跨境电商 B2C出口零售(以下简称跨境电商)，同时站在中国卖家的角度讲解向全球买家零售商品的各个细节。希望本书能够启发读者的智慧。

第1章 跨境电商概论 1 1.1 跨境电商的定义 2 1.1.1 定义 2 1.1.2 主要模式 2 1.1.3 市场参与者 2 1.2 中国跨境电商的发展历程 3 1.3 跨境电商平台介绍 5 1.4 国际电商零售市场 6 1.4.1 北美市场 6 1.4.2 欧洲市场 8 1.4.3 拉丁美洲市场 9 1.4.4 俄语市场 9 1.4.5 东南亚市场 10 1.4.6 东亚市场 11 1.4.7 西亚市场 12 1.4.8 中东市场 13 第2章 跨境电商平台规则 14 2.1 知识产权规则 15 2.1.1 知识产权的概念和重要性 15 2.1.2 知识产权违规案例 16 2.1.3 回应侵权投诉 17 2.2 平台禁限售规则 17 2.2.1 速卖通禁限售规则 17 2.2.2 亚马逊禁限售规则 17 2.2.3 Lazada禁限售规则 18 2.3 平台全托管模式 18 2.4 速卖通平台主要规则 19 2.4.1 交易规则 19 2.4.2 搜索排序规则 22 2.4.3 卖家服务等级 25 第3章 选品和市场分析 27 3.1 选品的逻辑和原则 28 3.1.1 跨境电商选品原则 28 3.1.2 自我分析 29 3.1.3 经营策略和经营目标 29 3.2 跨境选品的调研方法 30 3.2.1 跨境平台买家端 30 3.2.2 国外电商网站 33 3.2.3 社交媒体热点观察 34 3.3 第三方数据分析选品 35 3.3.1 Google Trends 36 3.3.2 ChatGPT 38 3.3.3 选品工具介绍 41 3.4 速卖通数据纵横选品分析 41 3.4.1 商机发现 41 3.4.2 市场行情 45 第4章 市场营销 47 4.1 营销策略 48 4.1.1 商品结构 48 4.1.2 商品定价 49 4.1.3 推广计划 50 4.2 速卖通店铺自主营销 51 4.2.1 店铺营销工具 51 4.2.2 关联营销 62 4.2.3 橱窗推荐 63 4.2.4 客户关系营销 65 4.2.5 实时营销 67 4.3 速卖通平台活动 69 4.3.1 PC端平台活动 69 4.3.2 App端平台活动 70 4.3.3 平台大促 70 4.4 推广和引流 70 4.4.1 站内自然搜索流量 70 4.4.2 联盟营销 73 4.4.3 速卖通直通车 76 4.4.4 社交媒体营销 81 第5章 视觉营销 88 5.1 视觉设计原则 89 5.1.1 以销售为导向 89 5.1.2 跨境电商设计特点 89 5.1.3 从店铺数据看视觉设计 92 5.1.4 如何开始设计工作 94 5.2 设计的内容 95 5.2.1 主图和辅图 95 5.2.2 海报 102 5.2.3 视频营销 106 5.3 速卖通店铺装修 107 5.3.1 详情页设计 107 5.3.2 首页装修 109 5.3.3 添加热区 113 第6章 跨境物流与税收政策 115 6.1 跨境电商物流发货方式 116 6.1.1 国内直邮运输流程介绍 116 6.1.2 海外仓运输流程介绍 117 6.1.3 国际直邮和海外仓的优劣势 119 6.2 国际物流分类 120 6.2.1 邮政物流 120 6.2.2 商业快递 123 6.2.3 国家专线物流 124 6.2.4 速卖通平台专线 126 6.3 运费计算 127 6.4 运输包装 127 6.5 海关和消费税 127 6.5.1 海关清关问题解析 128 6.5.2 DDP与DDU的关税策略和应用 128 6.5.3 跨境电商消费税 129 6.5.4 欧洲进口税和增值税 130 6.5.5 跨境电商企业出口的税收法律制度 134 6.6 速卖通物流模板设置 134 6.6.1 认识新手运费模板 134 6.6.2 新建运费模板 136 第7章 跨境客户服务 145 7.1 客户服务原则 146 7.1.1 客服工作目的 146 7.1.2 客服工作原则 146 7.2 客服工作流程 147 7.2.1 客服话术库管理流程 147 7.2.2 催促物流处理流程 148 7.2.3 发货确认处理流程 148 7.2.4 售后商品问题处理流程 149 7.3 提升客户满意度 149 7.3.1 影响客户体验的因素 149 7.3.2 速卖通纠纷规则 154 7.4 客服回复的经典模板 158 第8章 数据分析 162 8.1 数据分析思路 163 8.1.1 数据分析的目标和定位 163 8.1.2 数据分析的常用步骤 163 8.1.3 数据分析的常用概念 164 8.2 行业数据分析 165 8.2.1 行业大盘分析 165 8.2.2 选品分析 168 8.2.3 搜索分析 174 8.3 单品数据分析思路和方法 178 8.3.1 单品数据分析思路 178 8.3.2 速卖通平台单品数据分析方法 179 8.4 平台销售数据分析思路 185 8.5 独立站销售数据分析思路 186 8.6 第三方数据工具 187 第9章 跨境收款与支付 189 9.1 主流收款工具 190 9.2 买家支付方式 191 9.3 速卖通收款账户设置 194 9.3.1 收款账户的类型 194 9.3.2 注册和激活支付宝账户 194 9.3.3 支付宝国际账户简介 195 9.3.4 创建美元收款账户 198 9.3.5 查询银行的银行国际代码 200 9.3.6 卖家提现 201 第10章 亚马逊平台介绍 204 10.1 亚马逊平台组织结构 205 10.1.1 亚马逊自营 205 10.1.2 亚马逊全球开店 205 10.1.3 亚马逊平台特点 205 10.2 卖家运营要点 206 10.2.1 详情页（Listing） 206 10.2.2 ASIN 208 10.2.3 UPC 208 10.2.4 EAN 208 10.2.5 GCID 209 10.2.6 A+页面 209 10.2.7 A9算法 209 10.2.8 商品评论（Review） 210 10.2.9 黄金购物车（Buy Box） 210 10.2.10 亚马逊销售排名（Best Seller Rank） 211 10.2.11 Amazon Business 212 10.3 亚马逊全球物流（FBA） 212 10.3.1 FBA的优缺点 212 10.3.2 FBA的费用 213 10.3.3 使用FBA的操作 213 10.4 运营管理 219 10.4.1 刊登商品 219 10.4.2 卖家店铺评分 224 10.4.3 运营优化策略 225 10.5 优化详情页 225 10.5.1 详情页内容 225 10.5.2 价格 229 10.6 抢占黄金购物车 230 10.6.1 赢得黄金购物车的条件 230 10.6.2 影响黄金购物车的变量 230 10.7 营销方式 231 10.7.1 亚马逊付费商品推广 231 10.7.2 亚马逊平台活动 233 10.7.3 秒杀 233 10.7.4 抽奖 234 10.7.5 亚马逊联盟 235 10.8 北美站 236 10.8.1 亚马逊北美站优势 236 10.8.2 北美站注册流程 236 10.9 欧洲站 238 10.10 日本站 238 10.10.1 A-to-Z条款 239 10.10.2 卖家如何应对A-to-Z索赔 239 第11章 eBay平台介绍 240 11.1 eBay平台特点 241 11.1.1 eBay集团 241 11.1.2 独特的销售方式 241 11.1.3 eBay费用 245 11.2 eBay平台运营 247 11.2.1 开通eBay账户 247 11.2.2 设置运营规则 250 11.2.3 刊登商品 250 11.2.4 订单管理 252 11.2.5 售卖专家 253 11.2.6 促销工具 254 11.2.7 PayPal提现 255 11.3 eBay平台规则 255 11.3.1 卖家表现衡量标准 255 11.3.2 互评机制 256 11.3.3 平台重要违规行为 256 11.3.4 搜索排序系统 257 第12章 Wish平台介绍 258 12.1 Wish平台概况 259 12.2 Wish平台销售特点 260 12.2.1 商品推送原理 260 12.2.2 类目和商品策略 260 12.2.3 平台的流量特点 260 12.3 Wish平台运营 261 12.3.1 创建店铺 261 12.3.2 商品优化要素 262 12.3.3 店铺优化要素 263 12.3.4 物流和售后 264 12.3.5 平台费用 264 第13章 Lazada平台介绍 265 13.1 Lazada平台概况 266 13.2 Lazada平台运营 266 13.2.1 卖家注册 266 13.2.2 商品图片 266 13.2.3 订单管理 267 13.2.4 Lazada物流 271 13.2.5 Lazada收付款 272 13.2.6 Lazada禁限售 273 13.3 促销活动 273