销售高手教你做渠道

销售就是做渠道，在渠道制胜的今天，谁掌握了渠道，谁就掌握了销售制胜的法宝。《销售高手教你做渠道：打造黄金销售渠道的9堂课》以一个全景式的渠道分析案例开篇，而后从渠道设计、渠道成员的选择、渠道建设、渠道管理、渠道激励、渠道维护、渠道诊断和网络渠道营销几方面入手，以大量的案例，结合具体的实战方法和技巧，手把手地教你打造黄金销售渠道，提供基于实践的真知灼见，帮助大家发现新的机遇，并在市场营销中获得更大收益。

马福存，毕业于北京工商大学市场营销专业，先后在伊利集团、恒安集团、上市公司UT斯达康公司从事终端市场开发和销售管理工作，现从事销售培训工作。曾出版专著《企业营销经理人MBA强化教程》《企业营销靠前化管理方法》《很好企业销售员培训教程》《导购36计》《乔.吉拉德高效推销的88条黄金法则》等，深受读者欢迎和业界好评。

第1堂课他山之石，可以攻玉——某知名科技公司渠道问题的全景式分析
第一节A1高科技公司渠道政策/2
一、A1公司渠道问题全景式解析/2
二、产品销售代理政策/2
三、代理商管理政策/8
四、报价体系/10
第二节对A1公司渠道管理问题的解析/12
一、对代理商政策的分析/16
二、对报价体系的分析/17
三、综述/19
第2堂课修渠引路，渠到水来——渠道设计是关键
第一节没有渠道就没有“赢”销/26
销售高手教你做渠道
一、渠道理论在市场营销理论中的地位/26
二、销售渠道的重要作用/28
三、我国企业渠道的现状/29
第二节拓展渠道，开门迎财/32
第三节建立畅通渠道刻不容缓/34
一、销售渠道的功能/34
二、销售渠道的特征/35
三、销售渠道的选择/36
第四节影响渠道设计的要素/40
一、渠道定位目标因素/40
二、影响销售渠道的因素/41
第五节抓住时机进行渠道定位/43
第六节看准产品的生命周期/45
一、不同阶段产品的市场表现/45
二、新产品的渠道定位策略/46
三、成长期产品的渠道定位策略/47
四、成熟期产品的渠道定位策略/48
第七节渠道模式设计是关键/49
一、渠道设计的原则/50
二、渠道模式分析/51
三、渠道设计实际操作步骤/52
【经典案例1】B1公司渠道问题的得与失/55
【经典案例2】B2公司的渠道建设/56
第3堂课知己知彼，百战不殆——渠道成员要精干
第一节渠道成员角色分工/60
一、消费者角色/60
二、经销商角色/60
三、代理商角色/61
四、零售商角色/62
五、制造商角色/63
第二节选择适合产品的渠道成员/64
一、获得潜在渠道成员信息的方式/64
二、选择渠道成员的条件/66
三、确定渠道成员的数目/68
第三节渠道成员选择的实用策略/70
一、合格中间商的标准/71
二、选择中间商应考虑的因素/72
三、选择中间商的方法/72
四、选择中间商的原则/74
第四节建立伙伴型的营销渠道/74
一、伙伴型营销渠道的优势/75
二、建立伙伴型营销渠道的要点/75
三、建立伙伴型营销渠道的原则/76
第五节全方位考核经销商/78
一、潜在渠道成员资格鉴定/78
二、渠道成员分销优劣势分析/80
第六节组建渠道联盟稳销量/82
一、渠道组合攻略/82
二、渠道组合的风险控制/83
【经典案例1】C1公司应选择代理还是经销/84
【经典案例2】C2公司找错经销商酿苦果/86
第4堂课统筹规划，纲举目张——渠道建设要扎实
第一节深入的市场调查是基础/90
一、开展市场调查的方式/90
二、全面收集有价值的市场信息/93
三、对客户信息要摸清/94
第二节品牌的力量可以打败一切/95
一、品牌的巨大影响/95
二、品牌发展不同阶段的渠道策略/96
三、不同品牌市场地位的渠道策略/97
四、中间商的品牌组合策略/97
第三节利用新产品占领渠道/98
一、新产品开拓市场的方式/98
二、新产品占领市场的过程/99
三、渠道中的产品组合策略/100
第四节直销分销不冲突/101
一、销售渠道的模式/101
二、直销渠道/101
三、分销渠道/101
第五节建立优秀的销售团队/102
一、团队的筹建工作/102
二、建立完善的营销管理制度/104
三、培训的系统化/104
四、团队考核的多样化/105
第六节不断寻找最佳销售渠道/107
一、渠道模式拓展的影响要素/107
二、渠道模式拓展的量化/108
第七节抢占市场从终端做起/110
一、认识终端的重要/110
二、抢占市场的步骤/112
三、做好终端市场的服务/113
【经典案例1】D1公司自营渠道的建设/114
【经典案例2】D2公司的渠道优化策略/115
第5堂课以点带线，以线带面——渠道管理要到位
第一节渠道管理要面面俱到/118
一、渠道管理的工作内容/118
二、渠道成员的管理/119
三、渠道运作的管理/119
四、渠道控制的方式/120
第二节合理制订产品线经销计划/121
一、突出产品的渠道竞争优势/121
二、制定高效的激励政策/122
第三节详细分析渠道价格结构/123
一、渠道价格体系构建/123
二、渠道价格混乱的原因/124
三、维护渠道价格的对策/125
第四节渠道产品定价技巧/126
一、生产企业的定价策略/126
二、批发商和零售商的定价策略/127
三、渠道与价格的整合/128
第五节选择营销策略的技巧/129
一、企业营销策略的类型/129
二、选择营销策略需考虑的因素/130
三、企业营销策略的选择/132
第六节掌握抢滩登陆的要点/133
一、铺货前做好市场调查/133
二、高效铺货的策略/134
三、加强对铺货人员的管理/136
四、做好对终端铺货的监督/136
第七节牢牢抓住终端零售商/137
一、激励终端零售商的策略/137
二、规避终端促销的误区/139
第八节建立渠道绩效评估与考核/140
一、建立渠道中间商绩效评估/140
二、渠道销售人员绩效考核/141
第九节合理控制渠道信用风险/143
一、企业的信用管理要点/144
二、影响企业信用管理水平的要素/144
三、渠道的信用标准和等级/146
四、信用风险控制/149
第十节渠道账款管理/151
一、不良应收账款的原因/151
二、不良应收账款的防范/152
三、追讨欠款的妙招/154
第十一节正确对待渠道库存管理/156
一、优化库存的方法/156
二、科学补货的方式/158
【经典案例1】E1公司如何控制终端零售商/159
【经典案例2】E2公司的物流现状与对策/159
第6堂课相得益彰，步步为“赢”——渠道激励有方法
第一节摸准经销商的需求对症下药/162
一、直接激励/162
二、间接激励/163
第二节对经销商进行适度的激励/165
一、经销商的激励政策/166
二、经销商激励的手段/167
三、制定经销商激励政策的方法/170
第三节以返利驱动经销商/172
一、返利的形式/172
二、返利的兑现形式/173
三、返利政策的制定和操作/176
四、发挥返利效果的策略/177
第四节渠道激励的原则和方式/179
一、对经销商的激励方式/179
二、渠道激励的原则/181
三、奖励的送达方式/182
第五节扶持和领导新加盟经销商/182
第六节让促销发挥积极的作用/183
一、渠道促销的目的/183
二、针对分销商的促销/184
三、企业对中间商的促销/185
四、不同成长阶段的促销支持/187
五、促销的局限性/188
第七节设法调动经销商的积极性/189
一、提高利润/190
二、提升品牌影响力/190
三、让经销商参股/191
【经典案例1】F1公司遭遇特许经营泡沫/191
【经典案例2】F2公司的渠道激励法/192
第7堂课大处着眼，小处入手——渠道维护要到家
第一节经销商与厂商的沟通渠道/196
一、厂家在经销商管理中的误区/196
二、厂家与经销商的沟通策略/199
第二节把握渠道维护中矛盾的平衡/200
一、渠道冲突的产生/200
二、渠道冲突的类型/202
第三节正确处理与渠道成员的矛盾/202
一、解决冲突的方法/203
二、解决渠道冲突的策略/204
第四节避免渠道冲突的原则/206
一、渠道冲突的利与弊/206
二、渠道冲突的解决/208
第五节建立渠道预警机制/210
一、渠道危机预警模式/210
二、在维护渠道中提升渠道竞争力/215
【经典案例1】G1公司利用渠道人员稳定开发中间商/216
【经典案例2】G2公司的渠道危机预警体系/217
第8堂课锱铢必较，转危为机——渠道诊断要及时
第一节赊与不赊两作难/220
一、认识赊销的优缺点/220
二、赊销业务管理/223
三、赊销风险防范/225
第二节解决窜货问题要慎重/228
一、窜货的类型和形式/228
二、良性窜货的区分/230
三、窜货的根源/233
四、防止恶性窜货的方法/234
五、恶性窜货的处理/239
六、合理利用窜货行为/241
第三节大客户的是是非非/243
一、大客户的发家史/243
二、大客户的管理策略/244
三、慧眼识别真假大户/247
第四节合理对待VIP客户/251
一、认识真正的VIP客户/251
二、提升VIP客户的竞争实力/253
第五节火眼金睛识别经销商/256
一、明确选择的目标/256
二、选择合适经销商的策略/258
第六节盲目直销不可取/260
一、直销的现状/261
二、直销模式分析/262
【经典案例1】H1公司如何解决窜货问题/266
【经典案例2】H2公司未分析分销商信用自酿苦果/268
第9堂课双腿走路，e网打尽——网络渠道要建好
第一节走进网络营销新时代/272
一、网络营销的定义/272
二、网络营销的特征/273
三、传统营销与网络营销的整合/274
第二节解析网络营销的关键因素/275
一、网络营销的要素/275
二、网络营销的核心标准/278
第三节网络营销模式的运营优势/278
一、网络营销模式的构成/278
二、网络营销对传统营销的冲击/280
三、成功的网络营销模式/282
第四节网络营销体系的构建/283
一、完善网站阶段/284
二、经营推广阶段/285
三、全面服务阶段/285
第五节网络营销管理系统的运作/286
一、网络营销管理的流程/286
二、网络营销管理系统的功能/287
第六节解读网络中间商/292
一、中间商的转型/292
二、新型网络中间商的类型/293
【经典案例1】I1公司实体店与虚拟店双管齐下做销售/295
【经典案例2】I2公司网上服装店的经营诀窍/296
参考文献/298

随着市场环境的不断变化，市场竞争也变得更加激烈，渠道已成为企业取得竞争优势、掌握谈判主动权的重要筹码，成为企业做强做大市场的先决条件。

在实际的商业活动中，营销渠道的优劣对企业的影响可以说是很深远的。对于一家企业的生存和发展来说，渠道占据着非常重要的地位，它控制着商品的流通，左右着商品价值的实现，有着非凡的魔力。它又是企业重要的资产之一，是企业完成交易的场所和环节。正因为如此，很多企业会在产品都还没有生产的情况下，就先把渠道建设起来。

企业需要通过渠道走货，消费者需要通过渠道的流通功能得到所需要的商品。对产品来说，渠道并不直接增加产品的使用价值，而是通过服务增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，帮助企业完成交易的全过程。渠道是企业将产品向消费者转移的过程中所经过的路径，包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。渠道之所以重要，一是因为规模导致商品便宜，而这是影响消费者在哪里购买的重要因素；二是渠道成员拥有的能力或资源能够间接影响产业走向，例如渠道成员的资金、人气、网络、人脉、技术等。

本书对营销渠道理论进行了深入探讨，用丰富翔实的资料，以营销渠道的实践为主，对企业在渠道建设上的方针与策略进行了全面的分析，让读者通过阅读本书，弄懂如何建设销售渠道。同时本书也为企业销售人员提供了清晰的路线图，观点新颖、切合实际。

本书的特点主要体现在以下方面：

（1）指导性强。它更多地立足于商业实战，将渠道经营与管理最重要的三个方面——选渠、开渠、护渠系统进行集成，使之互相倚重、浑然一体。而这三个篇章的内容也形成了从渠道的定位设计、协调运营到稳定维系的完整操作链。

（2）阅读性强。本书简洁生动，便于快速查阅和轻松阅读，去除冗余、条分缕析，能使读者在短时间内理解渠道问题的实质，抓住渠道问题的脉络和精髓。

（3）可操作性强。本书从实践出发，收集了许多简单实用的工具和表格，以及大量富有启发性的案例、可直接操作的实战技巧、完整详细的操作流程等，方便阅读者自学、自审、自查、自诊，对渠道建设、管理与维护过程进行自助式操盘。

（4）启发性强。本书尽量摒弃一些常规的理论性阐述，注意将理论和实际紧密结合，并辅之以启发式的案例讨论、思考等，试图让读者感受到一种新鲜、实用的“渠道冲浪”的感觉。

希望通过本书的阅读，能够帮助您更好地掌握销售渠道的相关知识，并灵活运用到实际工作中去。本书编写过程中参考了大量的文献资料，得到了有关专家的大力支持、帮助，在此表示诚挚的感谢！