医药市场营销学

本教材坚持营销理论与医药实际相结合、普遍性与特殊性相结合的原则，在系统介绍市场营销学理论的基础上，突出医药市场营销的特殊性，反映医药市场营销领域的最新研究成果和发展趋势。具有系统性、前瞻性和行业性三个特征。本书从基础理论出发，分析医药市场，讲解营销策略并进行营销规划，既可以作为医药高等院校经济管理类、医药类专业本专科学生教材，也可以作为医药企业管理者、医疗服务机构管理者、医药营销者、医药营销研究人员以及咨询培训人员等的参考读物。

官翠玲，管理学博士，湖北中医药大学管理学院教授、博士生导师。2016-，学院党委书记、院长。湖北省名师工作室、湖北省教学团队、国家一流本科专业建设点（市场营销）负责人，《医药市场营销学》等教材主编。主要开展医药营销与管理等领域的教学研究工作。

目录 第一篇 基础理论：认识医药营销管理 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 3 第一节 医药产品和医药市场 5 第二节 市场营销和医药市场营销 9 第三节 医药市场营销学的性质和发展 16 第二章 医药市场营销管理哲学 20 第一节 以企业为中心的观念 21 第二节 以顾客为中心的观念 23 第三节 以社会长远利益为中心的观念 25 第四节 全方位营销观念 28 第二篇 分析医药市场：评估顾客价值 第三章 医药市场营销环境 37 第一节 医药市场营销环境概述 39 第二节 医药市场宏观营销环境 40 第三节 医药市场微观营销环境 45 第四节 医药市场营销环境分析及趋势 48 第四章 医药市场购买行为分析 54 第一节 医药消费者市场购买行为分析 55 第二节 医药组织市场购买行为分析 67 第五章 医药市场营销调研和需求预测 86 第一节 医药市场营销信息系统 87 第二节 医药市场营销调研 89 第三节 医药市场需求预测 98 第三篇 规划医药营销战略：选择顾客价值 第六章 医药企业总体战略 107 第一节 医药企业战略 108 第二节 医药企业总体战略规划 118 第七章 医药企业竞争战略 131 第一节 医药企业竞争者分析 133 第二节 医药企业竞争定位战略 136 第三节 医药企业竞争地位战略 142 第八章 医药企业目标市场营销战略 153 第一节 市场细分 155 第二节 医药目标市场选择 161 第三节 医药市场定位 166 第四节 医药市场营销组合和计划 173 第四篇 制定医药营销策略：创造、传递和传播顾客价值 第九章 医药产品策略 183 第一节 医药产品的整体概念 184 第二节 医药产品组合 186 第三节 医药产品品牌 189 第四节 医药产品包装 195 第五节 医药新产品开发 199 第六节 医药产品生命周期 203 第十章 医药产品的定价策略 211 第一节 医药产品定价的影响因素 213 第二节 医药产品的基本定价方法 218 第三节 医药产品的定价策略 223 第四节 医药产品的价格变动与调整 228 第十一章 医药产品的渠道策略 235 第一节 医药产品渠道概述 237 第二节 医药零售商和批发商 240 第三节 医药产品渠道的类型、设计与管理 244 第四节 我国医药产品渠道的发展 252 第十二章 医药产品的市场沟通策略 260 第一节 医药产品的市场沟通概述 262 第二节 医药产品的人员推销策略 266 第三节 医药产品的广告策略 270 第四节 医药产品公共关系 275 第五节 医药产品营业推广 279 第六节 医药产品的口碑营销策略 282 第五篇 拓展医药营销：延伸顾客价值 第十三章 医药国际市场营销 289 第一节 医药国际市场营销概述 291 第二节 医药国际市场营销过程 293 第十四章 医药市场营销的延伸与新发展 305 第一节 医药服务营销 306 第二节 医药文化营销 310 第三节 医药体验营销 312 第四节 医药在线营销 316 第五节 医药大数据营销 319 主要参考文献 323