大数据营销基础与实务（微课版）

随着互联网技术的快速发展，大数据营销已经成为企业在大数据时代洞察用户需求、实现精准营销的重要方式。本书紧跟时代的发展潮流，采用项目任务式的教学方式，深度诠释了大数据营销的理念、策略和方法。 本书共分为8个项目，分别为大数据与营销、大数据营销流程、大数据营销市场分析、大数据营销消费者分析、大数据驱动的市场发展策略、大数据营销策略、大数据营销客户管理和大数据营销案例解析，引领读者全面了解大数据营销，并提升大数据营销的能力。 本书既可作为高等院校市场营销、国际贸易、工商管理等专业营销课程的教材，也可作为从事市场营销、市场运营与管理等相关工作人员的参考书。

汪启航：教授，重庆电子工程职业学院财经管理学院副院长，澳门城市大学DBA。具有零售业/电子商务、职业教育行业、房地产行业、医药行业、IT行业中高层管理经历。 擅长市场营销、创新创业、职业教育等领域。主持主研纵横向课题３０余项。指导学生获得国家级竞赛金奖５项（互联网+２项、挑战杯１项、挑战杯黑科技特等奖１项、西门子杯１项）、国家级银奖3项（互联网+2项、挑战杯黑科技专项赛1项）。

项目一 大数据与营销 1 任务一　初识大数据　2 （一）大数据的内涵和特征　2 （二）大数据的类型　5 （三）大数据的技术架构　7 任务二　初识大数据营销　9 （一）大数据营销的内涵与特点　9 案例链接：一物一码赋能蒙牛深度连接C端　10 （二）大数据营销的发展　11 （三）大数据营销的基本流程　14 案例链接：九阳借助数据中台洞察消费者，定制差异化策略　16 （四）大数据营销人员配置　17 （五）大数据营销的基础理论　18 （六）大数据营销的分析模型　22 （七）大数据营销伦理　25 拓展阅读：Power　BI——商业智能分析工具　26 项目实训：361°品牌大数据营销策略分析　27 思考与练习　28 项目二　大数据营销流程　29 任务一　构建数据管理平台　30 （一）数据管理平台的作用　30 案例链接：美团数据治理平台的建设与实践　31 （二）主要的数据管理平台　32 任务二　数据采集　33 （一）数据采集的原则　33 （二）数据采集的种类　34 （三）数据采集的方法　35 任务三　数据处理　37 （一）数据清洗　37 （二）数据变换　45 （三）数据脱敏　51 （四）数据标签设计　55 任务四　数据应用　63 （一）营销业务规划　63 （二）数据落地应用　64 案例链接：微博的大数据分析应用　65 拓展阅读：Python——数据分析师的首选编程语言　68 项目实训：婚庆公司精准营销数据采集分析　69 思考与练习　69 项目三　大数据营销市场分析　70 任务一　大数据时代的市场　72 （一）大数据时代市场的类型　72 （二）大数据时代市场的功能　74 案例链接：携程旅行用大数据辅助营销　75 任务二　基于大数据的市场分析　76 （一）行业分析　76 （二）产品分析　79 （三）竞争对手分析　81 （四）市场细分及定位　82 案例链接：香菜面诞生即爆品，大数据挖掘出市场潜力股　83 拓展阅读：FineBI——国内领先的BI工具　85 项目实训：良品铺子在电商运营中的产品分析　86 思考与练习　86 项目四　大数据营销消费者分析　87 任务一　初识大数据时代消费者行为　88 （一）大数据时代消费者特征　89 （二）大数据时代消费者购买决策过程　90 案例链接：精准场景投放，携程投资回报率提升200%　91 任务二　基于大数据的消费者洞察　93 （一）基于大数据消费者洞察的特征　94 案例链接：良品铺子数字化转型，实施差异化战略　95 （二）基于大数据消费者洞察的流程　96 案例链接：大数据指导生产销售，玩觅定制商品俘获年轻人心智　98 （三）基于大数据消费者洞察的方法　98 案例链接：匹克与知衣科技合作，以数字化打造运动潮流风　100 拓展阅读：Quick　Audience——阿里云的全域消费者运营平台　101 项目实训：品牌开展大数据营销及消费者洞察的策略分析　102 思考与练习　102 项目五　大数据驱动的市场发展策略　103 任务一　大数据驱动产品创新　104 （一）大数据在产品生产中的应用　104 案例链接：伊利开启乳业数字化转型大幕，提升全产业链数字化水平　105 案例链接：采用数智化供应链提升产品力，茶百道实现全链路数字化转型　107 （二）大数据下新产品开发的流程　108 案例链接：借助京东大数据分析平台，合作品牌开发出个性化产品　109 （三）大数据对产品生命周期的管理　110 案例链接：从经验驱动迈入数据驱动，长城汽车全面拥抱数字化　113 任务二　大数据驱动定价策略　114 （一）个性化定价策略　114 （二）动态定价策略　115 任务三　大数据驱动渠道创新　116 （一）渠道创新的思维　116 案例链接：借助数字化物流，安踏在“双十一”发货超千万单　117 （二）渠道创新的策略　118 任务四　大数据驱动促销创新　121 （一）大数据对促销的变革　121 （二）促销组合设计　122 （三）大数据下促销组合实施的流程　124 拓展阅读：神策数据——赋能企业实现数据驱动运营　126 项目实训：青岛红领利用大数据驱动产品生产　127 思考与练习　128 项目六　大数据营销策略　129 任务一　精准营销　131 （一）精准营销的核心思维　131 （二）精准营销的构成要素　132 （三）精准营销的策略　133 案例链接：大数据分析，亚马逊客户关系管理的“利器”　134 （四）精准营销的实施　135 任务二　个性化营销　137 （一）个性化营销的概念　137 （二）个性化营销的优势　138 （三）个性化营销的核心　138 （四）个性化营销的实施　139 案例链接：兴长信达，个性化营销加速品牌流量变现　140 任务三　关联营销　141 （一）关联营销的触点　141 （二）关联营销的模式　142 （三）关联营销的实施　143 （四）购物篮分析模型　144 任务四　搜索引擎营销　146 （一）认识大数据搜索引擎营销　146 （二）大数据搜索引擎营销的流程　148 （三）大数据搜索引擎营销策略　149 （四）搜索引擎竞价推广策略　152 任务五　新媒体营销　155 （一）短视频营销　155 （二）直播营销　158 （三）微信营销　162 案例链接：完美日记——微信多元形式的精细化营销与运营　164 （四）微博营销　165 （五）VR营销　170 拓展阅读：百度指数AI系统——以智能交互方式引领营销新风尚　172 项目实训：特步数字化转型与大数据营销分析　172 思考与练习　173 项目七　大数据营销客户管理　174 任务一　大数据在客户管理中的应用　175 （一）预测客户购买行为　176 （二）分析客户背景　178 （三）划分客户类型　180 （四）分析客户流失情况　189 任务二　大数据驱动客户管理　190 （一）客户分类管理　190 案例链接：今日水印相机App，为快消行业实现客户分类精准管理　192 （二）客户价值分析　193 拓展阅读：SPSSPRO——全新的在线数据分析平台　195 项目实训：英国零售商特易购的客户细分分析　196 思考与练习　196 项目八　大数据营销案例解析——农夫山泉　197 任务一　市场分析　198 （一）农夫山泉对4P理论的应用　198 （二）农夫山泉的SWOT分析　199 （三）农夫山泉市场细分　200 任务二　消费者分析　201 （一）农夫山泉对消费者需求的深刻洞察　201 案例链接：来自消费者的一封手写信，让农夫山泉怀旧新品加速上市　201 （二）农夫山泉主要面向的消费群体　202 任务三　市场发展策略分析　203 （一）农夫山泉的供应链和物流保障体系　203 （二）农夫山泉的全渠道零售策略　204 案例链接：“一物一码”+“1元换购”，实现双重加利　205 （三）农夫山泉的定价策略　206 任务四　营销策略分析　207 （一）农夫山泉的微信营销　207 （二）农夫山泉的短视频营销与直播营销　209 （三）农夫山泉的精准营销　210 拓展阅读：CDP——客户数据中台　211 项目实训：农夫山泉的营销策略分析　212 思考与练习　212