如何提升品牌竞争力

第一章 品牌的涵文与价值……………………………………………1 一、什么是品牌………………………………………………………3 认识品牌的涵义……………………………………………………3 【案例】 品牌与消费者沟通的价值………………………………5 二、品牌的特性………………………………………………………7 无形性………………………………………………………………7 排他性、专有性……………………………………………………8 持续性………………………………………………………………8 资产性………………………………………………………………9 双方性………………………………………………………………9 传播性………………………………………………………………10 三、品牌的功能………………………………………………………11 品牌的主要功能……………………………………………………ll 四、品牌价值与品牌力………………………………………………13 品牌力………………………………………………………………13 【案例】可口可乐的品牌力…………………………………………14 品牌的五个价值……………………………………………………18 品牌对公司的价值…………………………………………………19 品牌对消费者的价值………………………………………………20 五、品牌资产…………………………………………………………20 品牌资产的内涵……………………………………………………21 品牌资产是消费者的品牌知识 …………………………………21 品牌资产的五个主要方面…………………………………………23 品牌个性是品牌资产的实质………………………………………24 品牌资产剖析图……………………………………………………26 【案例】 “林安"的品牌剖析图……………………………………27 【讨论】 M&N品牌的剖析……………………………………………28 【讨论结果】…………………………………………………………29第二章 品牌定位与品牌设计…………………………………………33 一、定位原理…………………………………………………………35 打造品牌的第一步――定位………………………………………35 定位的定义…………………………………………………………37 理解定位……………………………………………………………37 【讨论】 M&B公司产品的定位………………………………………38 二、定位策略与方法…………………………………………………39 从案例看定位………………………………………………………39 【案例】宝洁洗发水定位的得与失…………………………………40 品牌定位的策略性要素……………………………………………43 定位方法的核心……………………………………………………44 定位的具体方法……………………………………………………44 功能性定位…………………………………………………………45 表现性定位…………………………………………………………45 综合性定位…………………………………………………………45 首席定位……………………………………………………………45 加强定位……………………………………………………………46 空当定位……………………………………………………………46 对比定位 …………………………………………………………46 高级俱乐部定位……………………………………………………47【案例】药品的定位诉求………………………………………………47三、定位弹性……………………………………………………………49 定位弹性的实质……………………………………………………49 定位弹性的好处……………………………………………………49【案例】IT企业再造牌…………………………………………………50四、品牌命名……………………………………………………………52 品牌名称的作用…………………………………………………52 品牌名称的构成…………………………………………………53 品牌命名的原则…………………………………………………54 品牌命名应避免的误区…………………………………………54 品牌命名的方向…………………………………………………55 名称形式的选择…………………………………………………56 从案例看品牌命名………………………………………………56 【案例】 “圣象"是怎样诞生的 ………………………………56 五、品牌标志设计…………………………………………………58 品牌的视觉识别的内容…………………………………………58 品牌图案的表达…………………………………………………59 品牌设计的新趋势………………………………………………61 【案例】 “大红鹰’’之误……………………………………62第三章 整合营销与品牌运作………………………………………65 一、整合营销是品牌运作的载体…………………………………67 怎样认识品牌……………………………………………………67 品牌价值公式……………………………………………………69 品牌发展存在不同的阶段 ……………………………………70 品牌的载体………………………………………………………70 【案例】麦当劳的品牌载体………………………………………71 二、整合营销的过程………………………………………………72 建立整合营销框架的目的………………………………………73 整合营销框架的组成……………………………………………74 前景评估…………………………………………………………75 目标客户群体……………………………………………………80 品牌资产和传播战略……………………………………………84 传播战略…………………………………………………………89 【案例】某国内领先的日常消费品品牌的传播策略……………90 价值定位和营销计划……………………………………………91 三、推动营销战略成功的重要因素………………………………94 成功的产品设计…………………………………………………94 价格战略…………………………………………………………95 广告促销…………………………………………………………96 合理的媒介计划…………………………………………………97 窄带传播与第三方营销…………………………………………98 四、检验营销计划是否成功的标准………………………………99 标准衡量…………………………………………………………100 诊断性衡量………………………………………………………100第四章 品牌传播与策划……………………………………………101一、广告能起什么作用………………………………………………103 广告创造市场……………………………………………………105 广告创造需求……………………………………………………106 【案例】永恒钻戒的广告语 …………………………………107 【案例】让不会开车的人买奔驰车………………………………108 二、什么是广告……………………………………………………109 【案例】 这也是广告吗?…………………………………………110 三、如何做广告……………………………………………………111 广告策划七要素…………………………………………………11l 广告重在创意……………………………………………………113 广告重在叫卖……………………………………………………115 四、整合传播………………………………………………………115 什么是整合传播…………………………………………………116 为何要进行整合传播……………………………………………116 整合营销的两大基本原则………………………………………118 如何进行整合传播………………………………………………119 【案例】微软对视窗95的整合传播………………………………123 五、广告效果评估…………………………………………………123 广告效果的表现…………………………………………………124 广告促进销售效果的评估………………………………………125 【案例】某冰箱厂广告对比实验…………………………………127 广告信息的认知度与认可度评估………………………………127第五章 打造品牌的策略……………………………………………129 一、打造品牌的八个原则…………………………………………131 重视品牌…………………………………………………………131 坚持长期性和一贯性……………………………………………13l 突显差异化创新价值……………………………………………132 言之有物的营销…………………………………………………132 不打价格战 ……………………………………………………132 把品牌当资产……………………………………………………133 建立合理的价值…………………………………………………134 要进行综合策划…………………………………………………135 【案例】农夫山泉与农夫果园的差异化策略…………………136 二、打造品牌的八个方法………………………………………143 广告语……………………………………………………………144 形象代言人………………………………………………………144 赞助活动…………………………………………………………145 网络………………………………………………………………145 品牌管理…………………………………………………………145 品牌升级…………………………………………………………147 品牌扩张…………………………………………………………147 合作促销…………………………………………………………148 【讨论】M&N公司如何进行合作促销?……………………………149 三、品牌综合竞争力………………………………………………150 综合竞争力与品牌………………………………………………15l 【案例】某冰箱品牌综合竞争力策略传播………………………153 【附录】中国企业十大名牌误区…………………………………164 【案例】谱写奥克斯的华采乐章…………………………………169 【案例】可口可乐的“新可乐”…………………………………172后记……………………………………………………………………175