传播变革

新媒体时代，媒体形式和媒介载体发生了根本性的变化。媒体形式由单一多媒体形态向多媒体融合形态发展，媒介载体由非数字化知名品牌向数字化知名品牌方向发展。传统的单向电视、图文报纸、图像文字为主的网站正在过渡到互动网络电视、电子阅读器、手机电视等新媒体传播形式。在这一时代背景下，传统媒体如何转型突围成为困扰广大媒体工作者的很重要问题。
毕书清、李婷婷著的《传播变革——新时期传统媒体的变革与发展》以新媒体时代下媒体形式和媒介载体发生的一系列根本性的变化为背景，全面探讨了广播媒体、电视媒体的转型之路，广电全媒体的突围以及报纸媒体的数字化转型，并于全书很后，系统阐述了传统媒体变革的未来方向，为广大传统媒体从业者指明了变革的方向。

毕书清，中国科技新闻学会理事，中国科技新闻学会手机媒体专业委员会副秘书长。资历媒体人，中国纸质报刊原版数字化奠基者．联合通讯创始人。吉林大学工学学士，中国科学技术大学工程硕士，北京大学在读博士，不错职称。
荣获中国手机移动互联产业创新人物奖、中国科技新闻传播奖、移动互联网新媒体十大领军人物奖、中国科技新闻技术创新奖等，获几十项国家专利和著作权证书。在引领中国媒体数字化转型和传播方面做出的贡献被人民日报、新华社、中央电视台、光明日报、科技日报、中国新闻出版报及各大门户网站等千家媒体多次报道。
曾担任《大众科技报》副主编，科技日报社《中国科技财富》杂志主编、主任记者，《健康导报》主编。
多年的新闻工作，使其准确把握中国媒体发展现状及世界媒体传播趋势。设计研发了中国纸质报刊媒体优选数字传播系统，在移动互联网新闻传播技术领域居于靠前水平；在推动传统媒体和新兴媒体融合发展的过程起到了开拓和引领作用；在新媒体数字传播上，有着很大的影响力，并全力打造联合通讯全媒体传播集团，宣传中国、传播世界。

第一章广播媒体的转型之路
第一节广播媒体的生存状况
一、传统广播媒体的传播特点
二、网络广播媒体的传播特点
第二节新时期广播媒体转型动力
第三节广播转型的发展趋势
一、国外广播媒介的转变方向
二、国内广播媒介的转变方向
第四节媒介融合与传统广播媒体面临的挑战
一、内部挑战
二、外部挑战
第五节新媒体环境下广播新闻的发展对策
一、转变经营理念，洞察市场需求
二、借助新媒体资源，加强媒介合作
三、明确自身定位，挖掘核心竞争力
第六节广播媒体转型案例探究
一、转型案例概述
二、转型方式
三、发展和创新
四、转型案例总结
第二章电视媒体的转型之路
第一节国内外电视媒体转型实践
一、国外电视媒体转型实践
二、国内电视媒体转型实践
三、国内外电视媒体转型之路对比
第二节电视融合媒体的发展趋势
一、与视频网站的融合
二、与社交媒体的融合
三、与移动终端的融合
第三节媒介融合推动电视媒体的变革与创新
一、媒介融合对电视媒体变革的作用
二、媒介融合环境下电视媒体的创新方向
第四节互联网对传统电视媒体的冲击
一、打破传统的电视节目传播方式
二、大量分流传统电视媒体的观众
三、抢占传统电视媒体的广告市场
四、取代传统电视媒体的角色定位
第五节电视新媒体发展策略
一、坚持“内容为王”的基本原则
二、实施电视产业结构调整
三、促进全方位的多媒体融合
四、重视电视新媒体人才培养
五、积极开展品牌化经营战略
第三章广电全媒体的突围
第一节广电全媒体概论
一、概念与涵义
二、传统广电媒体与广电全媒体
三、广电全媒体的转型动因与原则
第二节广电全媒体的发展
一、广电全媒体发展之路
二、广电全媒体发展维度
三、广电全媒体主要形式
第三节我国广电全媒体的发展困境
一、生存困境
二、体制困境
三、资源困境
四、文化困境
第四节我国广电全媒体发展策略
一、行业方面(监管与市场同行)
二、组织策略(内容与渠道并进)
第四章报纸数字化转型
第一节报纸数字化与媒介变迁
一、数字化的内涵
二、数字化与传播媒介
三、数字化推动媒体传播形态变革
第二节传统报业数字化转型是必然选择
一、数字化转型有利于报业媒体产业升级
二、数字化转型保证报业媒体的可持续发展
三、数字化转型扩大报业媒体的社会影响力
第三节数字媒体对报业的冲击
一、引起报业受众阅读习惯的变迁
二、威胁传统报业的广告收入
第四节国外报纸数字化转型的经验与启示
一、新闻生产流程再造
二、盈利模式创新
三、对我国报业的主要启示
第五节报业数字化转型中的误区
一、市场化运作模式不成熟
二、盲目跟从全媒体热潮
三、忽视传统报纸自身优势
四、传统报纸盈利模式不佳
第六节我国传统报业数字化转型的演变过程及特点
一、我国传统报业数字化转型的演变过程
二、我国传统报业数字化转型的特点
第七节中国传统报业数字化转型的对策
一、数字化转型的理念
二、数字化发展的模式
三、数字化产品质量的提高
第五章传统媒体未来变革的方向
第一节病毒式网络传播
一、从病毒传播到病毒式传播
二、病毒式传播的延续和发展
三、微博(病毒式网络传播的典型案例)
第二节自媒体传播
一、自媒体的兴起及发展
二、自媒体的主要类型
三、自媒体传播的特性
四、自媒体对传统传播模式的重构影响
第三节大数据时代的新闻传播
一、大数据时代新闻传播观念的变革
二、大数据时代新闻生产方式的变革
三、大数据时代广告宣传的变革
四、大数据时代传统媒体的应对举措
后记

当前我们处在一个媒体环境快速变革的时代，这是由信息技术高速发展在媒体行业引发的变革。变革中的矛盾双方，是以报纸、广播、电视为代表的传统媒体及以互联网、电脑、智能移动终端为代表的新兴媒体，双方在未来媒体信息的主宰权上展开激烈的斗争。本书的作者毕书清长期身处媒体工作的前线，深刻地感受到当前媒体变革的激烈性和迫切性，并且在传统媒体向数字化媒体的转型方面做出尝试，获得了许多宝贵的经验。作者系统地阐述了各类传统媒体在这场变革中所扮演的角色和发挥的作用，并提出了有建设性意义的转型思路和路径，可谓具有独到的见解。从原始的口头传播到印刷传播，最后到电子媒介传播经历的飞跃，印证了科技的发展推动了传播技术的发展。同时，先进的传播技术又促使科技知识广泛传播，极大地加快了社会的发展进程。在这个过程中，先进的传播技术和之前的传播技术呈现出相互叠加的趋势，旧有的传播技术在新的传播技术的基础之上找到新的突破口，呈现出新旧传播技术齐头发展的局面，各自具有优势的同时也有不足。总体来说，这些都属于线性的传播，这种传播缺乏反馈，传播者和接收者之间因传播技术的限制不能形成一个良好的互动，传播基本属于一个传一个收。但是，随着以互联网和数字技术为基础的新媒体的发展，这个传统的局面正在被打破，新媒体以其良好的交互性和消息发布的及时性，给传统媒体生态带来了革命性的变化。新媒体时代，媒体形式和媒介载体发生了根本性的变化。媒体形式由单一多媒体形态向多媒体融合形态发展，媒介载体由非数字化主导向数字化主导方向发展。传统的单向电视、图文报纸、图像文字为主的网站正在过渡到互动网络电视、电子阅读器、手机电视等新媒体传播形式。全媒体囊括了传统媒体与新媒体在媒体内容、媒介渠道和功能层面的总和。全媒体时代，“内容为王”的传统媒体在采集、加工职能上的优势将被延续，而以技术为核心的新媒体在渠道上的优势将更加明显，传统媒体和新媒体将发挥各自优势。因此，传统媒体在转型时期要及时跟踪研究新媒体市场变化动态，不断吸取新媒体优势，结合传统媒体业务做出合理战略调整，以适应新时期快速发展的需要。在新一轮媒体变革形势下，传统媒体该如何实现向新媒体的战略转型？媒体人又该怎样在创新加快推进媒体融合方面着手？一是媒体内部组织结构重组。在融合发展的具体实践中，媒体内部组织结构的重组与合并优化成为困扰各方的一大难题。应革新“单兵作战”的现状，探求深度融合的新模式；要转变用人机制，把队伍建设放在突出位置，建立灵活的选人、用人、育人的制度，加大新兴媒体人才的引进和培育力度，优先聘用数字人才，探索全媒体考核、扁平化、项目制等新的管理机制；要优化薪酬及考核评价体系，采取有力措施吸引人才、用好人才、留住人才，把新媒体作为融合发展的激励和考核重点，集中优势力量奋力加快培育壮大新兴媒体的力量。二是构建现代化的立体传播体系。要结合全媒体时代现代传媒的主要特点，通过对品牌、产品等多种优势资源的整合，打造传播内容、传播介质、传播终端、传播平台、传播形式之全的多层级且有效互动的“五全”体系。在现行体制框架内，各大报社、各大通讯社、各大广播电视台，功能不同，各有定位，要从各自实际出发，加快推进新兴媒体平台的建设，积极探索发展共赢模式，科学规划传播体系基本架构，强力搭建一个全方位、多层次、宽领域、立体化的传播新格局。三是利用互联网新技术推动传统媒体转型。随着高速无线网络尤其是4G移动通信的开通、用户对智能手机的认知逐步增强及APP 应用爆炸式的增长，互联网将从文字全方位过渡到语音和感知，从个人移动转变为服务移动和环境移动，将催生全新的应用服务体系。在这一点上，国内外基本处于同样的研究水平。因此，应加大在移动互联网方面的投入力度，发展APP 客户端、手机网站等新业态下的新应用，利用媒体优势资源建立“移动 + 社交 + 视频”浪潮下的“4G 手机电视集成播控平台”和“社交电视互动平台”，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。