品牌传播研究

中国品牌必将做强做大，中国品牌的传播仍需努力，奋勇向前。
罗子明编著的《品牌传播研究》归纳了品牌传播方面的重要观点，详细解析了品牌传播的要素、品牌传播流程、品牌传播路径、品牌传播效果，以及品牌购买的行为指标等内容，把品牌要素、品牌价值、品牌认知、传播策划、品牌购买等内容整合为一个体系，为品牌形象塑造与传播提供了完整的操作依据。

罗子明，北京工商大学艺术与传媒学院院长、教授，品牌传播研究中心主任。长期从事消费者心理行为、品牌传播、广告学方面的教学研究工作，主持北京市精品课程1门，主编北京市精品教材2部，获省部级奖励5项。在企业工作多年，曾任盖洛普（中国）公司技术分析师5年，日本吉田秀雄纪念事业财团客座研究员，主持或参与多个品牌跟踪、品牌测试、品牌咨询等方面的项目。

第一章 品牌内涵
第一节 品牌是什么
一、复杂的品牌内涵
二、品牌的经典定义
三、品牌要素
第二节 研究品牌的两条路线
一、品牌战略
二、品牌传播
第二章 品牌价值
第一节 产品与品牌
第二节 消费者与品牌
第三节 品牌排行榜
一、Interbrand品牌排行榜
二、福布斯排行榜
三、其他排行榜
第三章 品牌认知
第一节 品牌认知的学术研究
一、学术论文与著作
二、国家级基金研究项目
第二节 品牌认知的影响因素
一、消费者信息渠道
二、消费者人格、动机影响品牌认知
三、品牌来源国影响品牌认知
四、品牌代言人影响品牌认知
五、企业与消费者互动影响品牌认知
六、品牌形象认知的多因素研究
七、媒体信任度
第四章 品牌形象模型
第一节 品牌形象的解释
一、代表性观点
二、品牌形象综述
第二节 品牌形象的商用模型
一、奥格威品牌形象论
二、电通公司品牌形象模型
三、盖洛普品牌形象模型
四、杨罗比凯等品牌模型
第三节 品牌形象的维度与特性
一、品牌形象的维度
二、品牌形象的特性
第五章 品牌传播策划
第一节 品牌传播流程
第二节 产品形象策划
一、新产品研发
二、产品命名
三、产品定位
四、产品包装
第三节 企业形象策划
一、企业形象系统的意义
二、企业形象策划的内涵
第四节 品牌形象代言人
一、选择品牌代言人
二、对品牌代言人的要求
三、回避代言人风险
第五节 品牌传播主题与创意
一、传播主题
二、创意诉求
第六节 品牌形象国际传播
第七节 品牌传播要避免的问题
第六章 品牌传播媒介
第一节 传播媒介与渠道
一、传统媒介
二、网络媒介
三、公关活动
四、会展活动
五、事件营销
六、促销活动
七、体育运动会
第二节 传播媒介策划
一、策划流程
二、媒介选择
三、媒介组合
四、媒介购买
第七章 品牌传播效果
第一节 品牌传播效果指标
一、认知效果
二、情感效果
第二节 品牌传播效果研究
一、定性研究
二、定量研究
第八章 品牌购买
第一节 品牌购买的动机
一、消费动机
二、品牌购买的动机强度
第二节 品牌购买的行为分析
一、基本统计
二、数据分析
第三节 品牌忠诚度
一、品牌忠诚度的心理基础
二、测量品牌忠诚度的指标
附录 品牌传播职位招聘信息
参考文献

品牌传播的内涵包含广告却远远高于广告，品牌传播流程、传播管理、传播创意、品牌定位、传播媒介策划，甚至传播效果的评测方面，都与广告传播有天然的类同性和交叉性，但是由于广告传播注重信息传播，难以将产品品质、服务管理等环节纳入广告传播的工作范围。当今社会对广告仍然存在不少偏见，广告的美誉度难以继续提升，广告传播的同质化现象使得传播者与接受者的互动性难以继续拓展，因此，以品牌传播来代替广告传播，能够克服广告传播的缺陷，为品牌经营者带来更广阔的空间. 由于习惯思维，有些人仍然认为，品牌仅仅是一个标志、一个牌子，或者一个符号。这是对品牌内涵的极大误解，也是国内市场大环境下，无法实现国产品牌大规模进入世界市场的主要原因。品牌当然含有标识或符号，而把品牌等同于一个标识或一个符号，就根本无法理解品牌运营过程还需要高标准的品质保障系统，满意的顾客服务系统，以及企业内部上下贯通的管理系统。 也有人把产品的包装形象混同于品牌形象，认为企业进行品牌形象升级就是更换产品包装，包装换一换，品牌形象改善了，价格提高几个档，品牌的价值也就提高了。有的甚至把产品的中文名换成英文名，以为品牌档次有了重大提升。这种做法完全忽略了品牌建设中的产品属性或产品基础。 基于对品牌认识的诸多误区，本书总结了当前有关品牌的重要观点，归纳出较为完整的品牌概念，对品牌及品牌形象进行了较为全面的梳理，为业界和学界提供一个较为完整的体系，试图为中国的众多品牌早日进入世界大舞台提供一种可行的参考思路。