叶茂中谈调研//新策划理念

80脚  20脑   如何实施有效的市场调研     有效的市场调研设计，如果从实战角度进行总结，那就是科学与创新。   一、市场调研要火啦     市场调研终于要火啦，能接住火种不怕烫的还是少数。   二、知道自己要干什么     我在这里说句胡话：今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收集出来的代价，将远远大于信息本身的价值。   三、能保证达到调研目的吗？     市场调研的实施，总是伴随着各种各样的调研误差，我们必须承认误差的存在， 谁要是说他的调研没有误差，那肯定是喝多了说的胡话。   四、把汤搅习了再尝味道     要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就不太合理。   五、圆桌边的真心话     传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制仪器。   六、纸上谈什么？     问卷排好版以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头，愿意到时候跳脚或者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。   七、有效调研的“穴道”     没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。   八、调研的创造性     调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最具有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现，当然也是有效市场调研最具有的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。   穷人？富人？     目标消费者是需要不断明确的，无论开始的目标是否明确，随着市场环境的变化也应该有所变化。   广告资料，多多益善       无论是剪报、出版物，还是自己的体验等，都可以成为创意的资料库。将收集来的资料的资料用心的解读，并从各种角度对其分析，然后象拼积木一样寻找它们之间的关系，有系统地组织成我们所需要的事实。   报刊调研，别太忙       报刊调研常用于获知某事物和意识存在的程度，收集与它们相关的数据。作为向普通大众宣传的内容，这些数据甚至不能用于产品的广告宣传，因为它们连最起码的代表性都没有。   没有调查就没有发言权       在所有市场调研中，都会出现许许多多的“虚假现象”，这些“虚假现象”给市场调研结果、产品决策带来种种危害。所以调研人员要有利、悟空的火眼金睛，要善于鉴别。   美尔雅－报告冲击波       从大环境角度来看，品牌效应愈来愈主导西服的消费，尤其当西服的面料、做工、色彩、配码、款型、价格、通路、销售管理等趋于同质化时，品牌变成为区别西服的最重要法码。 案例：圣象调研全程展示     我是圣象陈宇     眼前的这个自称陈宇的小伙子看起来白白净净整整齐齐，上上下下收拾得挺利落，与电话里的声音似乎对不上号。而且，作为圣象这样一个集团企业企划部的主任，他年轻得出人意料。   15分钟的谈判     ……  ……   带着马桶盖入永访问   强化木地板调研报告   强化木地板调研问卷   知已知彼，百战不殆 调研设计   上海地区按摩椅市场调查计划   香港嘉顿饼干市场调查问卷   营养保健品座谈会提纲 专访   策划要用脚琢磨 后记(节选)