小而美的跨境电商

海猫跨境编委会著的《小而美的跨境电商(精)》萃取了学院派代表、跨境电商业内大咖、知名跨境电商企业代表、资本方代表、协会代表等不同背景的三十余位大咖对“小而美”的跨境电商的独到见解。他们从不同的行业角度、不同的高度来阐释什么是“小而美”，什么是“小而美”的跨境电商，以及在优选或海外区域如何落地“小而美”的商业模式和创新创业模式，也分享了打造品牌的宝贵经验与资历见解，全面阐述“小而美”与产品、品牌、企业、政策、资本的纵横交错、相互影响的关系。

海猫跨境，全称深圳市海猫跨境科技有限公司，依托深圳市跨境电子商务协会、广东省跨境电子商务协会行业资源，为中国传统企业转型跨境电商提供全产业链服务。

第一章 各路大咖眼中的“小而美”
海贸会创始人刘智勇：“小而美”，跨境电商的黄金十年2
对外经济贸易大学教授、博导崔凡：学院派眼中的“小而美”9
坚果资本创始人王志伟：“小而美”，切入点要小，也要做得美13
爱淘城CEO邵哲：“小而美”的企业势必成为行业新星15
第二章 “小而美”PK“大而强”，哪个更适合你？
东北财经大学副教授鄂立彬：“小而美”的路上，如何一路过关斩将？20
安赐资本合伙人陈让：不止“小而美”，大企业也真的很会创新25
极翼机器人CEO陈壮坚：一个无人机公司的“群狼战术”28
成者科技CEO周康：是“小而美”还是“大而全”不重要，能形成壁垒才能活下去33
安赐资本合伙人陈让：“小而美”企业应如何使用大数据精准客户群？38
价之链科技CEO甘情操：“小而美”的优势在于它的灵活性41
某电商公司CEO钱威特Wade：真正“小而美”的市场是在红海中找蓝海44
第三章 “小而美”与“微创新”
俄优选CEO陈聪：新的窗口期，跨境B2B如何进军俄罗斯电商市场48
俄优选CEO陈聪：“小而美”如何在细分领域里找到突破点51
易捷乐CEO王雪珉：定制型企业的模式创新之路54
衣来科技CEO倪卫清：做定制路线型企业，与供应链必须是“夫妻”关系57
第四章 “小而美”的掘金之道
掘宝动力CEO马魁元：狭路相逢，“小而美”如何规避“大而强”的挤压？63
价之链科技CEO甘情操：“小而美”企业掌舵人如何做对决策？66
跨境通投资负责人周胤轩：“小而美”企业在前期、中期、长期发展中需掌握的核心点70
兰亭集势副总黄浩嘉：给“小而美”的建议，产品才是重中之重75
SheIn移动总经理裴旸：为什么只有SheIn吃下了APP这块蛋糕？78
SmartBuyGlasses联合创始人庄栩栩：用国际化的眼光，做时尚的眼镜84
派斯范科技潘振国：山东传统渔具工厂的跨境电商逆袭之路87
第五章 “小而美”与跨境电商品牌化
ORICO创始人徐业友：我心中的全球化跨境电商品牌91
ORICO创始人徐业友：品牌营销中的价格策略与选品策略96
SISWOO CEO 曹晶：品牌正规化才是跨境电商企业以后要走的路104
柴火创客空间创始人潘昊：供应链的驱动力正在减弱，需求链将变成一种新的匹配形态108
百事泰董事长徐新华：行业高速发展期已快结束，我们该如何应对？112
递四方董事长李跃：电商市场的成长是足以支撑再诞生出那么几个大公司的116
Anker海翼电商总监王时远：未来5～10年，中国会出现多少国外消费者愿为之买单的标杆品牌121
第六章 “小而美”与政策、资本
众信电子商务交易保障促进中心副主任张喜会：跨境电商“三Kan”——放眼看市场、抬头看政策、对外侃资本127
深圳市跨境电子商务协会秘书长王馨：政策与资本，如同太阳与月亮，相辅相成133
招商资本执行董事余江：企业融资难？听听投资人怎么讲136
东方证券股权投资与交易总部投资总监李梅勇：“小而美”的跨境电商如何获得投资人的认可？140
广发投行TMT深圳区域负责人王楚媚：资本看行业趋势，企业要深修内功143
Avazu CM Director陈梦笑：如何降低跨境电商的流量成本145
Yeahmobi副总裁陈见：从移动营销的角度看“小而美”147
Criteo(科韬广告)中国区总裁郑家强：探索跨境电商的移动步伐151
猎豹移动副总裁许晓辉：如何在Facebook上进行数据化精准营销156

引言    “小而美”的跨境电商    更有未来什么是“小而美”？早在1973年，英国经济学家E.F.舒马赫编写了Small is Beautiful一书，他从生态环保的角度，主张打破对大型化生产的崇拜，保持适度小规模生产，倡导发展一种新的生活方式。2009年，马云在APEC峰会上以未来世界因小而美为演讲主题，再次提出了“小而美”的概念。马云提出这个概念的背景是因为当时的淘宝企业已经很大了，平台需要精细化运营，所以马云先从内部进行拆分，分出一系列规模相对较小的公司，因小而美，因小而大，从而催生出更多“小而美”的企业。而海贸会创始人刘智勇，以组织名义推动跨境电商发展的跨境人，将“Small is Beautiful”升级为“Small and Beautiful”，主张跨境电商行业的中小卖家走“小而美”路线，这也是一种对“小而美”精神的弘扬与实践。    “小而美”，不同的人有不同的见解。从字面上看，“小而美”透露着浓浓的微观美学色彩。像日本的无印良品，中国台湾的诚品书店，都是“小而美”的代表。实际上，“小而美”也有诸多表现形式，譬如“小而美”的产品，“小而美”的购物体验，“小而美”的商业模式，“小而美”的垂直流量渠道，“小而美”的态度等。总体来说，“小而美”无论是在某个细分领域，还是在某个垂直品类，都有细分、精准、极致的特点。像乔布斯这位“偏执狂”，就把“苹果”产品做到了极致，将用户体验做到了极致。    其实在跨境电商全球化浪潮之下，在跨境电商行业中，也不乏“小而美”的实践者，举一些成功的例子，如只专注快时尚的女装品牌SheIn，研发智能扫描仪在海外众筹平台大获成功的成者科技，专注于移动电源细分品类成为亚马逊平台超级大卖家的Anker。这些实践者，无一不比对手更懂产品，无一不比对手更加专注，力求满足某类消费者的需求，从而给企业创造更多的利润与价值，甚至将企业推上了上市之路。    当然，“小而美”不仅仅只存在于跨境电商行业，也存在于卖家们锻造精品、创立品牌的空间里，也存在于人们争议的话题里。在本书所收录的大咖文章中，各位大咖从不同的角度对“小而美”提出自己的真知灼见，诠释“小而美”哪里该小、哪里该美，给转型做跨境电商的企业在走“小而美”这条路线上提了些建议。当然，也有一些大咖认为“小而美”难免有点小家子气，体量不足，不如“大而强”强势有力。不过，关于“小而美”和“大而强”孰优孰劣这个话题，仁者见仁,智者见智。    但事实上，由于外贸增速持续低迷，跨境出口电商逆势强劲增长，跨境电商已经成为中国传统企业转型升级的重要路径，而且在跨境电商这个行业里，企业与企业之间、品类与品类之间的竞争早已白热化，也从不缺行业巨头，早已存在着一批像环球易购、傲基、有棵树等“大而强”的企业。中小企业和卖家一方面要受到来自外界“大而强”的压力，另一方面也受到自身实力的限制，在操作产品的过程中，如果没有足够的资本来运作整个产业链条，是无法做到“大而强”的，那该怎么办呢？这时，选择“小而美”，倒也不失为明智之举。选择“小而美”，也是趋势所向。这也要求企业集中自身所有的优势与资源，来精耕某一个细分领域，或者进行单点突破，将挖掘到的某一个闪光点，做到极致，这样才能有更多的生存空间。    “小而美”的优势明显，但并不代表否定“大而强”。在跨境电商这个行业里面，“大而强”和“小而美”定会并存。“大而强”根基扎实，“小而美”反应灵活。彼此间也可以互相学习，互相竞争，各美其美。此外，“小而美”也是通往“大而强”的途径之一。当企业还没有足够的实力走“大而强”路线时，不妨选择“小而美”，坚持“小而美”。    对于跨境电商而言，“小而美”是绝对适合的，未来十年必大行其道。这也是众多的跨境电商创业者梦想的乐土，是企业转型跨境电商的一个绝好途径。在本书中，我们收录了三十余位业内大咖、企业CEO、专业人士对“小而美”的诠释与理解，这些精华内容，对于要转型跨境电商的企业和已经在跨境电商行业里从业的人员，必定会带来一定的帮助和指导！    创造未来，不妨从“小而美”开始，从阅读本书开始！    海猫跨境总裁刘海波    2017年2月    前言    受大环境的影响，近年来，我国传统外贸增速持续低迷，而跨境电商却逆势强劲增长，展现出强大旺盛的生命力，成为中国传统企业转型升级的重要路径。于是，“跨境电商”成为了炙手可热的风口行业，引得中国传统企业大规模进入，也使得这个行业百花齐放，欣欣向荣。与此同时，跨境电商市场的竞争也越来越激烈，只要进入跨境电商就能获利的“野蛮抢钱”期已过，如今，无论是刚从传统企业转型过来的中小企业，还是已经发展到一定程度和规模的跨境电商企业，都需要思考如何提高企业的核心竞争力。这时，企业是走“小而美”还是走“大而强”的路线，也成了一个值得探讨和交流的话题。    对于“小而美”模式，业内有着诸多不同的看法和想法。跨境电商企业生存不易，胜出更难，因此跨境电商企业更多关心的是，“小而美”对企业到底有什么好处，“小而美”能不能帮助企业化解成长中遇到的各种考验和危机，能不能帮助企业解决短板和痛点问题？选择“小而美”是否会受到“大而强”的碾压和威胁？它是不是一个长远的解决方案？等等。    目前，对“小而美”模式，有人在讨论，有人在质疑，有人在观望，也有人在实践。实际上，从某种意义上讲，“小而美”是一种可持续性发展的策略，它可以满足特定消费人群的特定需求，从而创造出更多的商业价值。如果不是用“好”和“不好”的结果来评论它，而是用“专注”和“极致”这些词语来形容它，编者相信，会有很多人改变自己对“小而美”的看法与态度。    尽管从长期来看，“小而美”模式还有很多的山要爬，但不可否认的是，“小而美”企业在未来必定有着巨大的发展空间，所以，不管要不要走“小而美”路线，也应该先了解“小而美”。为此，海猫跨境以“小而美”为主题整合出了《小而美的跨境电商》这本书。    本书萃取了学院派代表、跨境电商业内大咖、知名跨境电商企业代表、资本方代表、协会代表等不同背景的三十余位大咖对“小而美”的跨境电商的独到见解。他们从不同的行业角度、不同的高度来阐释什么是“小而美”，什么是“小而美”的跨境电商，以及在全球或海外区域如何落地“小而美”的商业模式和创新创业模式，也分享了打造品牌的宝贵经验与资深见解，全面阐述“小而美”与产品、品牌、企业、政策、资本的纵横交错、相互影响的关系。总体来说，本书具有以下亮点。    (一) 分享真实    这是一本大咖云集的好书，这是一本“牛人”齐聚的妙书，既有令人信服的“小而美”理论，也有可落地性强的实操方法，真实、客观、理性，帮助每一位读者更深入地理解“小而美”。    (二) 观点全面    各大名家从微观角度深聊“小而美”的跨境电商，道尽跨境电商行业内的企业现状，洞察跨境电商未来发展趋势，积极阐述自己对于“小而美”的看法。这些名家来自不同行业，有不同背景。其中既有学院派的代表，也有来自资本领域的精英，既有跨境电商的上市大卖家，也有移动营销界的专业人士等，大咖汇聚，使得本书变得更立体、更全面、更有深度。    (三) 玩法新颖    独特的视角，新颖的玩法，全新的理念，本书从“小而美”和“大而强”，“小而美”和微创新，“小而美”与市场，“小而美”与品牌，“小而美”与政策资本，“小而美”与营销等各方面对“小而美”进行了一番阐述，并结合大咖们成功的企业操作经验，相信会给读者带来不一样的启迪和帮助。    (四) 跨境大咖首本合集    首次集结了跨境电商业内三十余位大咖，将他们有关“小而美”的文章进行公开出版。这些大咖包括海贸会创始人刘智勇、价之链科技CEO甘情操、兰亭集势副总黄浩嘉、递四方董事长李跃、Anker海翼电商总监王时远等，各位大咖现身说法，将企业实操经验毫不吝惜地分享出来，分享的内容新鲜有趣，说服力强，也融合了成熟的思考及真刀实枪的经验和技巧在里面，细读品味，绝对能够让读者拍案叫绝。    至于要不要做“小而美”，“小而美”有什么样的意义和价值，如何做好“小而美”，“小而美”需要什么样的资源和底蕴，“小而美”的未来会怎样，本书也给出了详尽的答案，是每一个希望走“小而美”道路的企业家或者创业者都应该去研习的典范读本。我们也相信，每个企业也都应该受到“小而美”强劲之风的塑造和影响，给企业带来更好的发展和更多的利润。    最后，我们也真诚希望本书能够为每一位读者带来不一样的收获，帮助企业实现自己的“小而美”之梦。    海猫跨境编委会    2017年2月