电影营销之道 从构思到发行的营销思维

《流浪地球》编剧兼制片人龚格尔倾力推荐 透视好莱坞营销秘籍 深度剖析电影构思至发行全程 揭秘大厂与独立制片营销内幕 涵盖各类预算影片营销策略 大厂营销人士与制片人访谈 理论结合实际，案例丰富操作性强 助力电影人准确定位目标观众群 教你把握营销时机，提升影片关注度 掌握国际吸引力评估与本土化策略 无论大片还是独立制作，皆能找到答案 电影营销之道，助影片走向世界舞台 不可或缺的电影营销实战指南

《电影营销之道从构思到发行的营销思维》是一本为梦想成为电影行业核心力量的导演、制片人、编剧们准备的指南。本书由营销领域的专家施瓦茨和麦克唐纳德合著，他们将带领读者深入了解电影营销的每个阶段，从构思到后期制作，阐释创意决策如何影响电影的市场销路。书中不仅提供了营销人员和电影制作人的真实访谈，还包括了详尽的术语表和每章后的练习题，旨在提供电影营销的深刻见解和实用知识。
施瓦茨教授是查普曼大学道奇电影和媒体学院的副教授，同时担任大流行营销公司的主要负责人，该公司每年为精选影片和独立制片公司提供战略营销咨询。施瓦茨曾是相对论传媒公司的全球营销总裁和新线电影公司营销总裁，负责过《指环王》三部曲等70多部影片的营销活动。
麦克唐纳德是派拉蒙动画的高级副总裁，主管动画部门的营销工作。她曾在派拉蒙担任制作与营销团队间的联络角色，并有米高梅电影公司和狮门影业的丰富工作经验。麦克唐纳德参与过《婚礼傲客》《僵尸世界大战》等多部针对不同观众群体的电影营销。
这本书是电影营销领域的宝典，适合那些希望在电影行业中获得成功，并对电影营销有着浓厚兴趣的专业人士和学生。通过阅读本书，读者将获得一套完整的电影营销知识体系，以及如何将理论应用到实践中去的实战技巧。

  [美]拉塞尔.施瓦茨（Russell Schwartz）

查普曼大学道奇电影和媒体学院的副教授，主讲创意制作课程中的营销部分。他还是Pandemic Marketing公司的联合创始人，该公司为电影提供战略咨询，并负责一系列影片和独立制片项目的营销及颁奖季宣传活动。施瓦茨曾在相对论传媒公司担任全球营销总裁，并在新线电影公司担任营销总裁，管理过70多部影片的营销活动，包括《指环王》三部曲和《婚礼傲客》等作品。




[美]凯瑟琳.麦克唐纳德（Katherine MacDonald）

现任派拉蒙动画的高级副总裁，负责动画部门的营销工作。她曾在派拉蒙公司中负责制作与营销团队的沟通，并担任过全球调研副总裁。麦克唐纳德也在米高梅电影公司和狮门影业担任过市场营销总监，并在新线电影公司工作过，参与了多部针对不同观众群体的电影营销，如《婚礼傲客》《僵尸世界大战》和《变形金刚》系列。她拥有加利福尼亚大学河滨分校的剧本写作艺术硕士学位和威斯康星大学密尔沃基分校的电影制作艺术学士学位。




彭炜

美国电影协会北京代表处版权和法务总监，获评《中国知识产权》杂志“2016年度中国杰出知识产权经理人”。在长期从事好菜坞影视作品版权保护的工作中，对电影产业在互联网时代的发展演变持续观察，具有较为深刻的洞见。




周令非

中国电影科学技术研究所高级工程师ZEISS四级电影镜头维修师，Nuke讲师。研究方向包括数字电影拍摄、制作、发行、放映技术及数字水印版权保护技术等。曾获中国广播电影电视青年科技奖，获得电影技术发明专利4项，曾出版译著《数字电影摄影》《数字绘景指南》《拍摄者(第3版)用摄像机讲故事》等。

第1部分 你能对营销有何贡献
第1章 你要了解的营销定义 002
商业和艺术，哪个更优先？ 002
核心营销原则 003
界定你的观众 003
吸引你的观众 003
媒体宣传的3种类型 004
了解你的观众 005
制作期间营销部门的职能 006
结论：营销是直接和间接手段的总和 006
第2章 从你有了一个电影创意……营销也自此开始 008
我电影的观众是谁？ 008
你的观众层级 008
确定观众的不同方法 009
知识产权（智慧财产）与原创内容 010
类型片的内涵 010
喜剧片 011
动作片 011
神秘悬疑惊悚片 012
恐怖片 012
剧情片 013
主力大片 013
老少咸宜的家庭片 014
科幻片 014
分析你的创意 015
影片名称的重要性 015
对独创性的需求 018
第3章 剧本阶段——每个选择都影响营销 020
确定中心影像 020
了解你的主题 021
预告片精彩时刻 021
预算 024
第4章 搭建主创团队和选角——打造最具市场价值的团队 026
为电影节预售而搭配的主创团队组合 026
制片厂打造的主创团队组合 027
演员主导的主创团队组合 027
选角对营销的影响 029
第5章 融资和绿灯委员会——营销推动资金 032
微型预算——自行融资 032
独立电影 033
出售海外版权为电影融资 034
制片厂的批准和投资 039
IP的价值 042
独立制片人 042
收购：当营销人员向你推销 045
第6章 前期制作——计划工具箱 048
营销将如何与前期制作相互影响 048
第7章 拍摄——营销开始实施 052
探班 052
产品植入 053
创意内容 053
创意营销 054
照片部门 054
数字营销 055
宣传 055
宣传人员 055
幕后花絮内容 056
社交媒体团队 058
第2部分 欢迎来到营销部门
第8章 欢迎来到营销部门——深入幕后 062
调研 062
消费品和授权许可 062
宣传 063
社交媒体和数字营销 063
创意广告 063
媒体规划和推广 063
发行 063
制作 063
乐天派和啦啦队长 063
人力资源 064
管好手下——和上司！ 064
你的首次营销部门会议 065
营销预算样本 066
战略定位 067
什么是定位声明？ 067
案例研究 068
电影制片人对营销的看法 072
经纪公司（并代表他们的客户）对营销的看法 076
第9章 市场调研——支配这座城市（好莱坞）的数字 079
社交媒体对比传统调研 079
传统调研 080
品牌研究 081
概念测试 082
试映 082
素材测试 084
片名测试 088
追踪报告 088
出口民调 089
案例研究 090
第10章 印刷类创意广告——图片中的营销宣传活动 095
对印刷品营销宣传活动的剖析 095
国际海报 097
动态海报 099
片名的重要性（以及当营销部门想更改时会发生什么！） 099
第11章 视听类创意广告——视频中的营销宣传活动 102
预告片公司的工作流程 102
创意视听的制作过程 104
编剧如何能对预告片制作过程有所贡献 105
对不同类型片的处理 106
喜剧片有它自己的一套挑战 107
添加魔法 107
音乐解决方案 108
专门化内容 109
幕后花絮 109
播客和广播节目——新的音频 109
国际预告片和电视广告 109
美国电影协会的电影分级管理部门 109
案例研究 110
第 12章 宣传——掌控信息 115
先声夺人的信息传递 115
演员的合同义务 115
社交媒体活动 116
娱乐版面之外 116
电影节的策略 116
放映计划——你的电影值得吗？ 117
预告片和海报的首次亮相 117
特别活动 117
实地宣传、巡回路演、促销 117
全国媒体招待活动 118
卫星巡演 118
特别放映/问答环节/大学 118
片段、独家内容和新闻资料包 119
合作推广宣传 119
特技宣传 119
首映式 120
影评 120
影评人试映场 120
提前很久的放映场 121
首周评论 122
关键的影评人仍举足轻重 122
首周末的回旋 122
危机管理 122
特色电影的宣传 124
现场的力量 125
国际宣传 126
案例研究 127
第13章 社交媒体和数字营销——热闹从这儿开始 135
数字营销科目 135
数字媒体 136
数字宣传 137
社交媒体 138
数字推广 139
数字创意 140
数字衡量和数据分析 140
案例研究 142
第14章 媒体规划和推广——向正确的受众传递信息 147
媒体规划涉及哪些方面？ 148
内容类型 157
不同类型片平均的媒体费用 159
国际媒体购买 160
案例研究 160
第15章 消费品和授权许可——将资产变现 163
授权许可 163
玩具展会 163
与快餐的结合 163
游戏 164
与书籍的结合 164
大型零售商 164
设计手册 164
玩具！ 165
合作伙伴的广告宣传 165
国际市场 165
案例研究 165
第16章 发行、放映和档期——找到完美的上映日期 167
发行概述 167
放映概述 169
营销如何与发行相互配合 169
营销如何与放映相互配合 170
支持（和反对）窗口期的情况 176
最初的影院窗口 177
案例研究 179
第3部分 了解你的营销特长
第17章 非传统发行的营销——把事情掌握在自己手中 184
圣丹斯研究所创新发行资助金 186
第18章 奖项和电影节营销——获奖的艺术及其重要性 190
那么最佳影片的DNA元素是什么？ 193
角逐奖项的公关活动规则 194
创意广告宣传在奖项角逐活动中的作用 195
案例研究 196
第19章 动画电影的营销——向我们每个人内心的小孩营销 199
营销为何不同 199
动画制作过程 199
真正综合性的规划 200
让小朋友看到 200
软磨硬泡对生拉硬拽 201
定制动画/工具箱 203
短片 203
对口型 204
剧照/照片 204
艺术品和资产 204
第20章 转换角度的营销故事——当你必须重新思考策略时 206
当营销朝着一个方向推进时，目标却偏离了 206
SWOT分析 206
第21章 未来的营销趋势——前景展望 211
未来的营销趋势 211
调研 212
创意广告 213
媒体规划：如何让人们看到 213
社交媒体：必须是真实的 214
结束语 214
英汉术语表 215