谁躺在奥格威怀里——反思中国本土广告

    出身英国的大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。本书以奥格威大师的生平开篇，从怀疑奥格威的经典广告作品，到数落那些奥格威的中国Fans们，再谈到中国广告与靠前广告的无硝烟的战争……很后发现了“躺”在奥格威大师怀里的人，并对中国本土广告的发展方向进行了极具价值的探索……

    写这书的小伙子称自己是中国当代年轻的非知名广告人，他在书中没有涉及广告的创作技巧，而是在谈论我们应该做怎样的广告。他用文化的视角去还原广告的真相。放眼世界，他深信中国广告应该更具强大的销售力和品牌塑造力；他在力图阐释文化就是生产力的观点，用一系列的事实证明了中华五千年的历史文化就是取之不尽的广告创作资源；他没有盲目乐观或者一味地悲观，而是在思考一个问题——当前制约中国广告发展的瓶颈究竟在哪里？
    作者一直在寻找答案，认为者与奥格威等重量的广告大师不无关系。该书以奥格威大师的生平开篇，从怀疑奥格威的经典广告作品，到数落那些奥格威的中国Fans们，再谈到中国广告与靠前广告的无硝烟的战争……很后发现了“躺”在奥格威大师怀里的人，并对中国本土广告的发展方向进行了极具价值的探索……

田新利，陕西人，毕业于西安文理学院，主攻广告策划与文案创作。
    转眼间，已在广告界摸爬滚打数年，曾转战广州、上海，先后受聘干——美铭传播靠前集团、中视金桥靠前广告、桑迪营销咨询机构，成功为众多品牌进行市场研究与品牌推广，也伴随着她们一起欢笑、思索与成长……
    沉淀广告路上的艰辛、快感、执着与感悟，历时两年完成《谁躺在奥格威怀里》，自称是广告海洋里的思者与行者，始终专注于本土文化的挖掘与利用，并衷心地祝愿中国本土广告一路走好。

第一部分  广告大师大卫·奥格威／1
  一、奥格威简介／3
  二、奥格威的观点／4
    奥格威的广告准则／4
    奥格威的广告文案原则／5
    奥格威的广告标准题准则／6
    奥格威的广告插图原则／6
    奥格威的警语／7

第二部分  给奥格威“找碴儿”／15
  一、声明／17
  二、“哈撒威衬衫”初遭冷遇／17
  三、调查“独眼龙”／20
  四、谈谈广告之“界”／22
    有国界的广告／22
    无国界的广告／23
    伤人的广告／25
    广告无国界只是一种理想状态／29

第三部分  奥格威怀里的Fans们／31
  一、奥格威为什么这样“红”／33
    经济发展的必然／33
    广告文案卓越／34
    开创奥美公司／34
    著书立说／35
    奥美的宣传／36
  二、大师的Fans遍天下／37
    Fans概貌／37
    Fans众生相／37
  三、中国Fans的虔诚和迂腐／38
    借口／38
    崇洋媚外的中国Fans们／39
  四、大师怀里的中国Fans们／41
    中国有无潮流／41
    广告不能跟流／44
    矫正心态／45

第四部分  广告在于不断颠覆／47
  一、从颠覆奥格威开始／49
    颠覆≠癫疯／49
    颠覆奥格威的“广告内容重于形式”／49
    颠覆奥格威的“广告要严肃”／51
    颠覆奥格威的“不要贪图写那些获奖文案”／54
    颠覆奥格威的“不要期待消费者会阅读令人心烦的散文”／56
    颠覆奥格威的“不要怕写长的文案”／57
  二、大师给我们的启示／61
    问／61
    一种现象／61
    广告研究／62
    广告教学／64

    人才选拔／65
    对待人才／67
    人才招聘／67
    公益广告／68
  三、“4A”从哪里来／71
    “4A”狂想曲／71
    登陆“4A”／73
  四、“国际4A”VS“本土4A”／74
  五、国际4A广告的真相／77
    洋广告的中国遭遇／77
    本土广告崭露头角／84
  六、勇敢点，去颠覆／87
    洋广告雄威不减／87
    细看洋广告的软肋／92
    中国特色广告兴起／97
    土洋混战三足鼎立／100
    唯有颠覆才有出路／101

第五部分  别躺，让我们站在大师的肩上／105
  一、谁躺在大师的怀里／107
    先躺者谁／107
    后躺者谁／108
    谁先觉悟／109
  二、读懂大师／111
    莫走极端／111
    大师的广告理论／111
    不朽的奥格威精神／113
  三、“忘记”大师／114
    一个电影镜头／114
    不可不谈的李小龙／114
    唯颠覆才有超越／116
    唯“忘记”才能创新／125

第六部分  发掘中国广告的文化潜能／131
  一、为印度广告喝彩／133
    印度印象／133
    中国VS印度／134
    中国广告VS印度广告／134
  二、为什么我们不够中国／138
    太在乎别人说什么／138
    外国人的作用／139
    谁更中国／139
  三、用中国元素凸显广告魅力／142
    非要用中国元素的理由／142
    数不尽的中国文化符号／143
    文化符号的广告功能／150
    比较经典的广告案例／152
    笔者的三则原创电视广告／155
  四、提高中国本土文化的利用率／159
    利用率／159

    我们用了多少／160
    华文广告的杀手锏／167
    一点建议／171

作者杂谈录／173
后记／174