企业公关实战手册

在企业公共关系中，无论是对内的股东关系、员工关系，还是对外的政府关系、消费者关系、竞争对手关系、媒体关系等，任何一个地方出现纰漏，都有可能让企业面临困境，蒙受损失。
作者经过多年公关和品牌研究的实践与总结，首创公关关系危害分析和关键点控制的理论与模型，为企业正确处理公共关系提供有效方法。
书中涉及公关的基本知识与常识，最常见的六种公共关系的处理方法，如何在新媒体环境下进行网络公关，以及危机公关应对处理技巧和HACCP解决之道。

董国用， 资深公关专家，中国社科院食品产业舆情与危机公关研究课题组执行组长，中国大健康产业联盟品牌战略委员会主任，北京文津蓝讯公关顾问机构总经理，长期专注于食品、健康领域的公关和品牌研究与实践，独创食品行业公共关系的HACCP模型和体系、品牌树山头理论。 曾先后为今麦郎、碧生源、广药、绿瘦、科汉森、NBTY、蒙牛、中国疾控中心、同仁堂、梅林、欢乐家、果秀果杯、喜多多、凤凰生物、鸿茅药酒、康佰、清华校友酒窖等企业和机构提供品牌和公关服务。 已出版著作：《没有不可能：并不陌生的张朝阳》《李彦宏的坎》等。

第一堂课 总经理必备的公关常识
第一节 总经理为什么一定要懂公关
一、公关与企业息息相关
1．了解公关的内涵与特点
2．公关让企业效益最大化
二、不懂公关的总经理当不好领导
1．总经理其实就干一件事――公关
2．公关系数决定总经理的工作成效
第二节 总经理必须掌握哪些公关技巧
一、高调打天下，低调守城
1．将个人品牌用到极致：长袖善舞的张朝阳
2．高调捐款也有错?陈光标勇敢的悲哀
二、私事不私，公关没有节假日
1．网格化管理布下天罗地网
2．王石写博客，写出大麻烦
三、公关对事更要对人
1．感情投资是最好的公关方法
2．多做少说，说到做到
四、选择公关公司有决窍
1．别抢了公关公司的饭碗
2．如何选择公关公司
第三节 公关如何四两拨千斤
一、品牌形象公关
1．打品牌要先“树山头”
2．左腿公关，右腿广告
3．广告越来越像公关，公关越来越像广告
4．品牌公关应因企、因时而异
二、新产品上市公关
1．产品上市，公关先行
2．4P理论过时，4C理论兴起
3．事件性公关营销给力又省钱
4．站在竞争对手的肩上抢市场
三、企业文化公关
1．企业文化建设是第一步
2．事件是最好的企业文化传播手段
3．将企业文化大胆地展示给公众
第二堂课 处理好六种公共关系
第一节 消费者关系：用真诚打动每一位顾客
一、消费者有哪些类型
1．非消费者
2．潜在消费者
3．了解型消费者
4．接受型消费者
5．满意型消费者
6．忠诚型消费者
7．敌对消费者
二、如何处理消费者关系
1．产品是最好的沟通手段
2．让更多的人知道，越多越好
3．真正的销售，始于售后
4．小恩小惠，让消费者惊喜不断
5．消费者不是用来伤害的，是用来尊重的
6．用消费者俘虏消费者
第二节 竞争对手关系：既要比赛。又要友谊
一、生死搏杀，有你没我
1．格力、美的拼出人命
2．电话车险平安400万PK人保4000万
二、让对手成为队友
1．同一战壕里的罐头行业
2．携手共进的百事可乐与可口可乐、联合利华与宝洁
三、价格联盟背后是陷阱
1．利润诱使企业冒险联盟涨价
2．涨价有风险，决策须谨慎
3．价格争斗是永恒的，联盟是偶然的
第三节 政府关系：建立好，也要用好
一、建立与企业发展相匹配的政府级关系
1．了解宏观政策，不干垃圾事业
2．要争当行业的班干部
二、有问题，早点找政府
1．卫生部替王老吉扛住了夏枯草危机
2．莫借地方小政府对抗社会大舆论
第四节 媒体关系：好好用。别惹它
一、走进媒体，认识媒体
1．和媒体打交道，就是和媒体人打交道
2．说到底，媒体也是家企业
3．媒体天生偏好负面新闻
二、如何运作媒体关系
1．做一名优秀的媒体管理者
2．制造大新闻，让媒体上门求着来报道
3．警惕媒体报道的延伸和转移
第五节 投资者关系：充分尊重。公司利益至上
一、大股东关系
1．国美陈黄之争
2．娃哈哈股权之争
二、大股东与小股东关系
1．支付宝之战，成也马云，败也马云
2．公司利益至上
第六节 企业员工关系：攘外必先安内
一、堡垒都是从企业内部攻破的
1．“举报门”让伊利很受伤
2．卷进“炸油门”，肯德基一点也不冤
3．“跳楼门”将富士康推到风口浪尖
二、员工为什么会成为危机源
1．员工与公司有严重的利益冲突
2．员工掌握公司的硬伤
3．员工工作会有失误
4．员工也会干傻事
第三堂课 适应新媒体时代的公关环境
第一节 网络改变传统的公关环境
一、新媒体时代来临
1．Facebook=非死不可
2．微博不微薄
二、网络媒体的不可控性
1．网络媒体就应该是不可控的
2．网络媒体为什么“不可控”
3．网络媒体也有森林法则
第二节 网络是天堂。也是地狱
一、网络成为隐形法官
1．网上住的都是“道德民兵”
2．网络民意崛起
二、网络媒体的堆积效应
1．富士康第N跳
2．史上最牛房管局长周久耕：从说错话到戴错表
三、网络海量信息下的创意
1．创意才有意义
2．创意要有底线
四、让传统媒体盛开在网络上
1．传统媒体和新媒体的竞争与共生
2．传统媒体和新媒体
第四堂课 危机公关的HACCP解决之道
第一节 企业危机随时都有可能发生
一、认识危机公关
1．什么是危机公关
2．危机从哪里来
3．多危才算危
二、危机公关经典案例
1．光明早产奶事件
2．新东方的ETS危机
第二节 HACCP：危机公关的解决之道
一、了解
1．什么是
2．为什么HACCP是必须的
3．HACCP的精髓是什么
二、HACCP的运用技巧
1．控制过程才能控制结果
2．既不能迟钝，也不能过敏
3．海恩法则：平时能查漏补缺
4．力量都用在刀刃上
5．既要有预案，又要有办法
第三节 危机公关的HA――危害分析
一、危害来源有哪些
1．消费者
2．企业内部
3．行业
4．主管部门
5．媒体
二、危害方式有哪些
1．产品危机
2．运营危机
3．行业危机波及
4．复合危机
三、危害程度有哪些
1．事件本身的影响和危害
2．媒体负面报道
3．企业重大损失
4．不能承受之重
第四节 危机公关的CCP――关键点控制
一、危机预防的关键意识
1．有危机意识，没有危机
2．公关保养将危机扼杀在萌芽状态
二、危机应对的关键时间
1．第一时间：认出哪片云会下雨
2．第二时机：捅上媒体前有两个机会
3．最后机会：媒体报道和媒体爆发之间
三、危机处理的关键手法
1．勇敢面对和占领媒体
2．充分承担，落个好态度
3．让权威机构出头“背书”
四、危机善后的关键策略
1．顾左右而言他
2．戛然而止
3．超乎想象地兑现承诺
4．借危生机