新媒体广告传播的问题与治理

本书按照“分析现状—问题治理—提出政策建议”的顺序进行编写，首先阐述新媒体广告的概念、发展和主要问题；其次讨论大数据对新媒体广告传播的价值、新媒体广告的大数据应用，指出大数据应用中的问题，针对“大数据营销”“大数据杀熟”等现象展开深入剖析；最后提出增强新媒体广告的合理消费促进作用、增强新媒体广告优质内容供给、实现物质文明与精神文明协调发展的政策建议。本书适合新闻传播专业、市场营销专业、电子商务专业及相关专业的本科生和研究生使用，也适合相关从业人员阅读。

本书按照“分析现状—问题治理—提出政策建议”的顺序进行编写，首先阐述新媒体广告的概念、发展和主要问题；其次讨论大数据对新媒体广告传播的价值、新媒体广告的大数据应用，指出大数据应用中的问题，针对“大数据营销”“大数据杀熟”等现象展开深入剖析；最后提出增强新媒体广告的合理消费促进作用、增强新媒体广告优质内容供给、实现物质文明与精神文明协调发展的政策建议。本书适合新闻传播专业、市场营销专业、电子商务专业及相关专业的本科生和研究生使用，也适合相关从业人员阅读。

宋成，上海大学传播学博士，讲师，现为重庆工商大学专任教师，硕士生导师。主要研究方向为：广告学、国际传播。

第一章 绪论
第一节 研究目的与意义
一、研究目的
二、研究意义
第二节 研究现状
一、短视频广告
二、直播电商（电商平台）广告
三、自媒体广告
四、智能广告
五、原生广告
六、计算广告
七、弹窗广告
八、信息流广告
第三节 研究内容
第二章 新媒体广告概述
第一节 新媒体广告
一、新媒体概念
二、新媒体广告概念
三、新媒体广告的“互动性”衡量
第二节 新媒体广告的发展
一、新媒体广告成为主要广告形式
二、中国广告市场收入规模逐步扩大
三、主要的新媒体广告形式和渠道
第三节 新媒体广告传播中的主要问题剖析
一、从广告环节看新媒体广告传播的主要问题
二、从广告主体看新媒体广告传播的主要问题
三、从广告形式/策略看新媒体广告传播的主要问题
第三章 直播电商广告、短视频广告和内容营销的问题与治理
第一节 直播电商广告的问题与治理
一、直播电商概述
二、直播电商广告的问题及表现
三、直播电商广告问题产生的原因
四、直播电商广告问题的治理
第二节 短视频广告的问题与治理
一、短视频平台的发展
二、短视频广告的定义和特点
三、短视频广告的问题及表现
四、短视频广告问题的治理
第三节 内容营销的问题与治理
一、内容营销概述
二、内容营销的问题及表现
三、内容营销问题的治理
第四章 自媒体广告问题的表现及原因
第一节 作为广告渠道的自媒体
一、自媒体与自媒体广告
二、自媒体广告的发展
三、自媒体广告的发展趋势
第二节 企业自媒体广告问题的表现及原因
一、企业自媒体的主要类型
二、企业自媒体广告问题的主要表现
三、企业自媒体广告问题产生的原因
第三节 KOL/KOC自媒体广告问题的表现及原因
一、KOL和KOC的内涵
二、KOL的类型和广告作用
三、KOC正逐渐被平台和广告主重视
四、KOL/KOC自媒体广告问题的主要表现
五、KOL/KOC自媒体广告问题产生的原因
第三节 自媒体用户在广告参与中的失范表现及原因
一、自媒体时代的广告商对受众参与的重视
二、自媒体用户在广告参与中的失范表现
三、自媒体用户在广告参与中行为失范的原因
四、自媒体用户在广告参与中的行为规范
第五章 新媒体广告的隐私侵犯问题
第一节 大数据与隐私
一、大数据的概念
二、隐私的概念
三、大数据时代的个人隐私危机
第二节 大数据时代的新媒体广告隐私问题
一、大数据营销的隐私侵犯
二、“大数据杀熟”的隐私侵犯
三、数据流量异化与隐私消费
第三节 大数据时代的隐私保护与治理
一、完善我国的法律法规
二、提高大众的隐私保护意识
三、企业要确定合法合理的隐私条款并保护用户信息
第六章 新媒体广告中的消费文化研究
第一节 消费与消费主义
一、消费的概念
二、消费主义的概念
第二节 新媒体广告中的消费文化
一、广告与消费文化
二、新媒体广告与消费文化
三、消费文化中的异化现象
第三节 新媒体广告与健康消费文化构建
一、新媒体广告应提倡合理的消费观念
二、增加新媒体广告中的优质内容供给
三、内容治理与合理“晒”消费
第七章 新媒体广告中的身体影像失范问题研究
第一节 身体与新媒体广告
一、身体与广告
二、短视频广告中的身体影像
三、直播电商中的身体影像
第二节 新媒体广告中的身体影像失范与审视
一、新媒体广告中的身体影像失范表现
二、新媒体广告中身体影像失范的学理审视
三、新媒体广告中身体影像失范的负面影响
第三节 案例分析：乡村带货直播中农村男主播的身体表演
一、问题提出
二、乡村带货直播中农村男主播的身体表演
三、男主播身体表演对粉丝的情感补偿
四、乡村带货直播中身体表演的异化
第四节 新媒体广告中的身体影像失范问题的治理
一、尊重自我身体
二、倡导多元审美
三、加强行业自律
四、进行技术监测
五、鼓励公众监督
参考文献
附录