广告策划一本通

滕红琴编著的《广告策划一本通(广告策划经理岗位培训手册)》全面阐述了广告策划的基本内容和实操技巧，涵盖了广告策划的6个基本方面：广告调查策划、广告预算管理、广告文案写作、广告创意定位、广告媒体策划、广告效果评估，列举了18个经典案例、设置了11个经验提醒对广告策划中很常遇到的29个核心问题进行了解析，并在书后附录中设置了广告调查表等4个常用的广告策划工具表单，是提升企业广告策划水平的实用宝典。

滕红琴，经济学硕士，广告策划人。先后就读于中国传媒大学、北京大学。曾任职北京某知名广播电视中心广告部主任、广告公司总经理。在靠前主流媒体发表广告策划方面的文章10余篇。

第一章广告策划经理岗位认知
第一节广告策划经理岗位描述
一、市场调查
二、策划工作
三、管理工作
第二节广告策划经理岗位要求
一、心理素质要求
二、知识素质要求
三、能力素质要求
四、职业道德素质要求
探究·思考
第二章广告调查策划
第一节广告调查内容
一、广告调查的作用
二、广告调查的特点
三、广告调查的内容
第二节广告调查步骤
一、调查准备阶段
二、调查实施阶段
三、分析和总结阶段
第三节广告调查技能
一、观察法
二、访问法
三、实验法
四、态度测量表法
五、广告调查技术
探究·思考
第三章广告预算管理
第一节广告预算内容
一、广告预算的意义
二、广告预算的内容
三、影响广告预算因素
第二节广告预算编制
一、广告预算制订方法
二、广告预算编制程序
第三节广告预算分配
一、按时间分配广告经费
二、按地区分配广告经费
三、按产品分配广告经费
四、按媒介分配广告经费
探究·思考
第四章广告文案写作
第一节文案标题写作
一、文案标题的作用
二、文案标题的类型
三、文案标题写作形式
四、文案标题写作要求
第二节文案正文写作
一、文案正文的作用
二、文案正文的结构
三、文案正文的具体形式
四、文案正文的写作要求
第三节广告标语写作
一、广告标语与标题的区别
二、广告标语的种类
三、广告标语的写作要求
探究·思考
第五章广告创意定位
第一节广告创意概述
一、广告创意特征
二、广告创意依据
三、广告创意原则
四、广告创意内容
第二节广告创意程序
一、资料准备阶段
二、确定诉求点
三、选择定位点
四、进行艺术化
五、做好形式化
第三节广告创意策略
一、USP策略
二、品牌形象策略
三、广告定位策略
第四节广告定位策略
一、广告定位的发展
二、广告定位的意义
三、广告定位的分析
四、广告定位的内容
探究·思考
第六章广告媒体策划
第一节广告媒体概述
一、广告媒体的功能
二、广告媒体的种类
第二节广告媒体选择
一、确定广告信息传播的数量指标
二、选择广告媒体应考虑的因素
三、选择广告媒体的具体方法
第三节广告媒体策略
一、广告媒体策略内容
二、广告媒体制定目的
三、广告媒体分配策略
四、广告策略选择技巧
探究·思考
第七章广告效果评估
第一节广告效果评估流程
一、广告效果评估的意义
二、广告效果评估的步骤
三、广告效果评估的原则
第二节广告效果评估内容
一、广告心理效果评估
二、广告经济效果评估
三、广告社会效果评估
探究·思考
附录
总自检
常用工具表单
参考文献