营销策划创意与案例解读

本书是作者20多年从事市场营销管理专业教学与研究的成果积累。该书共分16个章节，力图阐述最前沿的营销策划理念，提炼最详尽的营销策划技巧，展现最经典的营销策划个案，提供最有效的技能学习方法。另外，还对当今营销策划理论体系进行了全方位的思考和创新，提出了营销策划的理论体系新架构。 书中每章都设有“个案引读”、“复习思考”、“阅读资料”、“案例点析”、“模拟演练”等内容。 该书可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。

“营销是企业的生命，策划是营销的灵魂”。市场经济的发展让越来越多的有识之士认识到营销策划是否成功，关系到现代企业生存与发展，而独特奇妙的“策划与创意”是市场营销成功的关键。本书就是助你掌握营销成功秘诀，启发你策划金点子的创意灵感。 本书是作者20多年从事市场营销管理专业教学与研究的成果积累。本书的内容特色与突破体现在，一是在营销策划论述中更突出了策划的论述，弥补了目前市场相关图书的欠缺，力图阐述最前沿的营销策划理念，提炼最详尽的营销策划技巧，展现最经典的营销策划个案，提供最有效的技能学习方法。二是在一般论述成功营销策划理论的同时，重点地介绍了成功营销策划的一般过程、程序或步骤、技术与方法，并坚持理论与实践的结合。为了便于读者的阅读、操作，每章都设有“个案引读”、“复习思考”、“阅读资料”、“案例点析”、“模拟演练”等内容。三是对当今营销策划理论体系进行了全方位的思考和创新，提出了营销策划的理论体系新架构，即策划概述、战略设计、组合技能和方式创新等基本模块，并具体论述了营销策划的创意培养，营销策划的设计与方案制订、撰写，营销战略的设计及各项富有创意的方式、内容，包括一些应用技巧等，体现了很强的实际指导作用与应用价值。四是本书精选的成功案例具有很好的学习借鉴价值。力求避难就易，删繁就简，以近年来的国内外成功的营销案例，让读者不花多少时间和精力，便可以领悟到策划的高超妙用。

前言 第一篇 营销策划概述   第一章 三分天下——营销策划基础    实战个案 尤伯罗斯：策划洛杉矶奥运会出新招    第一节 营销策划的要素    第二节 营销策划的程序    第三节 营销策划的原则    创意链接 非常脑力操工   案例点析 谢腾：新生代“点子大王”    模拟演练 认识营销策划职业   第二章 火力探测——营销策划准备    实战个案 百事可乐：“本地化”赢得中国市场    第一节 营销策划的界定    第二节 营销策划的调查    第三节 营销策划的分析    创意链接 非常脑力操2    案例点析 新可乐：口味测试    模拟演练 饮料市场调研策划   第三章 独辟蹊径——营销策划创意    实战个案 艾科卡：策划创意“野马”轿车    第一节 营销策划创意的表现    第二节 营销策划创意的开发    第三节 营销策划创意的技法    创意链接 非常脑力操3    案例点析 创意：赢得掌声更赢得商机    模拟演练 策划创意案例演讲赛   第四章 精彩万分——营销策划方案    实战个案 小灵通：××市场营销策划方案    第一节 营销策划方案的撰写    第二节 营销策划方案的推销    第三节 营销策划方案的实施    创意链接 非常脑力操4    案例点析 联通130全球通：四川德阳营销策划方案    模拟演练 分析某品牌手机营销策划方案 第二篇 营销战略设计   第五章 占领心智——营销定位策划   实战个案 招商银行：遍地葵花遍地金   第一节 营销定位策划的意义   第二节 营销定位策划的流程   第三节 营销定位策划的策略   创意链接 非常脑力操5   案例点析 再定位：王老吉的飙红市场   模拟演练 制作一份市场定位策划书   第六章 提升价值——品牌营销策划   实战个案 肯德基：中国市场第一品牌战略   第一节 品牌营销策划的概述   第二节 品牌营销策划的流程   第三节 品牌营销策划的策略   创意链接 非常脑力操6   案例点析 麦当劳：我就喜欢    模拟演练 设计某一品牌名称和标志   第七章 追求卓越——企业形象策划（CI）   实战个案 中国国际航空公司：创新导航未来   第一节 企业形象策划的概述   第二节 企业形象策划的程序   第三节 企业形象策划的设计   创意链接 非常脑力操7   案例点析 江山制药：关心人类的健康与未来   模拟演练 编制MI、BI、VI策划书或设计方案   第八章 ?A得芳心——顾客满意策划（CS）   实战个案 合肥大药房：CS（顾客满意）策划   第一节 顾客满意策划的认知   第二节 顾客满意策划的内容   第三节 顾客满意策划的方法   创意链接 非常脑力操8   案例点析 欧珀莱：让顾客满意   模拟演练 顾客满意度的调查与策划 第三篇 营销组合技能   第九章 彰显个性——产品策划   实战个案 脑轻松：开发及上市推广   第一节 产品卖点策划   第二节 产品策略策划   第三节 新产品开发策划   创意链接 非常脑力操9   案例点析 郑明明：开发新产品 创造需求   模拟演练 化妆品新产品策划评析   第十章 转动魔方——定价策划   实战个案 休布雷公司：巧定酒价   第一节 定价目标策划   第二节 定价方法策划    第三节 价格调整策划   创意链接 非常脑力操10   案例点析 5元白酒策划案   模拟演练 酒类价格策划及评价   第十一章 开辟通路——渠道策划   实战个案 空调分销渠道模式策划   第一节 分销渠道策划   第二节 直复营销策划   第三节 连锁营销策划   创意链接 非常脑力操11   案例点析 打印机品牌：渠道创新与转型   模拟演练 分销渠道的评析及设计   第十二章 多管齐下——促销策划   实战个案 可口可乐：奥运促销风采   第一节 广告促销策划   第二节 公共关系策划   第三节 营业推广策划   第四节 人员推销策划   创意链接 非常脑力操12   案例点析 乔·吉拉德：创世界纪录幻推销    模拟演练 ××产品促销策划 第四篇 营销方式创新   第十三章 魅力无穷——文化营销策划   实战个案 健康是吃出来的   第一节 文化营销策划的认识   第二节 文化营销策划的途径   第三节 文化营销策划的方法   创意链接 非常脑力操13   案例点析 沂蒙老曲：文化营销三步曲   模拟演练 寻找文化营销新视点和新方式   第十四章 方兴未艾——网络营销策划   实战个案7-Eleven便利店：网络营销   第一节 网络营销策划的内容   第二节 网络营销策划的流程   第三节 网络营销策划的技巧   创意链接 非常脑力操14   案例点析 手把手教你做网站   模拟演练 网站搜索引擎友好性分析   第十五章 创造互动——体验营销策划   实战个案 宜家：情满顾客美生活   第一节 体验营销策划的概述   第二节 体验营销策划的实施   第三节 体验营销策划的技术   创意链接 非常脑力操15   案例点析 星巴克：超值体验   模拟演练 挖掘潜能，重塑自我   第十六章 立体造势——整合营销传播策划   实战个案 超级女声：多赢合作创奇迹   第一节 整合营销传播策划的认识   第二节 整合营销传播策划的流程   第三节 整合营销传播策划的艺术   创意链接 非常脑力操16   案例点析 蒙牛酸酸乳：酸酸甜甜就是我   模拟演练 企业及新产品整合营销传播策划 参考文献