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内容简介

把品牌定位到消费者的心智，这句话无疑是当代最流行的品牌用语。但什么是心智？心智如何对品牌发挥作用？品牌又如何通过心智影响消费者的购买？企业怎样做才能让自己的品牌得以成功地定位到消费者的心智之中？可以说，在本书之前所有关于品牌定位的论述其实都没有系统回应上述问题，它们更多的只是操作层面的经验和工具。

但经验和工具是死的，市场是变动的，消费者却是活的，那些原来能够成功的经验和工具在快速变化的时代、市场和消费者面前，其实也在快速地失效。为此，本书从认知心理学出发，在解读出什么是心智的基础上，力图为读者揭示出品牌成功背后的基本规律。

反思西方现代科学弊端，正视中华传统文化精髓。本书就是在中华传统文化的指导下，首先总结了宝洁、苹果、王老吉、娃哈哈四类各具特色的品牌战略特点，然后从认知心理学的最新成果出发，深度地解读了“需求、品牌、购买、品类、市场”等营销基本概念，形成了“品牌战略四典型”、“需求产生四类型”、“购买选择意识模型”、“品牌社会化”、“品类演化五步骤”等全新理论，为读者全面而深入地阐述了品牌形成的全过程。

宝洁的百年品牌，苹果潮流的兴起，王老吉的红火，娃哈哈的中国特色……本书所揭示出来的品牌原理也正是这些形形色色企业的品牌战略能够获得成功的关键。可以说，本书作为需求、品牌、品类、战略品牌研究的创新之作，读者只要掌握了本书，就相当于掌握了时代、市场和消费者千变万化背后的规律，就掌握了品牌必胜之道。

作者简介

白志根：中山大学社会学硕士，诚予国际战略品牌定位研究专家，16年研究咨询经验，成功地为宝洁、丰田、移动、加多宝、联想、玛氏、CANDY洗衣机、华帝、劲酒、健力宝、华斯度等著名企业提供了各种相关咨询服务。

序言：品牌研究引来的哲学思考 4

第一章传奇品牌 5

    宝洁为什么总能成功？ 5

    品牌是坚固的围墙 6

    品牌形成原理 8

    品牌战略的种类 9

    宝洁的两个中心三个基本点 11

    品牌研究不是艺术 14

    营销就是建围墙 15

    不确定的世界 16

    模糊也是准确 17

第二章需求 22

    自由意志 22

    欲望是一切经济活动的出发点 24

    不同于马斯洛的观点 26

    需求的广义定义 29

    维持内心静笃是人的最基本需求 31

    需求的产生 34

    需求意识 36

    滚动的需求环 38

第三章概念就是围墙 39

    概念的形成 39

    边界原则 43

    品牌原型 47

    仓颉造字 48

    需求概念的结构 52

    品牌是存在于消费者知识体系中的概念 55

    购买是为了维护内心静笃的选择 56

    消费者购买意识模型 58

    确定性知识围墙的功用 62

第四章品牌社会化 65

    品牌社会化过程 65

    命名及其关键要素 67

    赋予内涵与品牌定位 69

    意识定位模型 73

    传播 77

    广告效果评估的AECP 79

    学习信息 80

    体验样例 82

    品牌概念确立 84

    品牌是活的 95

    《论语》折射的品牌观 98

第五章品类演化 100

    非连续性品类创新 100

    品类演化的5个阶段 102

    品类始创阶段 103

    品类形成阶段 105

    品类发展阶段 109

    品类泛化阶段 110

    品类分化阶段 112

    品类代表 114

    围绕品类演化的品牌战略任务 117

    品类竞争策略 118

第六章市场 119

    市场竞争 119

    市场的要素 120

    进入市场的最好时机 122

    环境的影响 123

    关键市场指标 124

    市场预测的定心丸 126

    决策选择的风险控制 129

第七章品牌形成的认知学原理 130

    品牌研究的新视角 131

    猴子没有概念 132

    “我”的构成 133

    意识是物质 136

    共同意识与苹果IPHONE热潮 137

    大脑的作用 139

    感知系统 142

    七大认知机制 143

    起信与产品设计 145

    联想与胡思乱想 146

    类别化解析模式 147

    态度 151

    感受与主我选择 152

    忽视与唤醒 154

    知识的色彩 156

结语沉思：最后的选择 159

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