T型商业模式:揭示独角兽企业的成功密码

1. 资深投资人，从投资者的角度解析企业成功经验2. 88个商业模式成败案例分析，解析企业发展趋势；细说22个商业赢利新逻辑，建构商业模式新思路3. 投资家、企业家、学者、媒体人，6位大咖联袂推荐4. 创业企业找到进化为“独角兽”的新路径；成熟企业发现突破赢利困境的新道路

“T型商业模式原理”是对现有商业模式理论的一次大幅度升级，它来自创业投资实践，是长期专注对商业模式研究成果的结晶。“T型商业模式”的简要结构形式包括三个部分：创造模式、营销模式和资本模式。将三者排列组合在一起：左侧是创造模式，右侧是营销模式，下方是资本模式，看起来像个“T”，所以称为T型商业模式。本书共分8章，阐述T型商业模式的来源、基本内容、主要部分、三大原理等方面的内容。本书中以“独角兽”企业为研究样本和基本案例，再拓展到靠前外知名企业或具有发展潜力的行业靠前企业，以“T型商业模式原理”揭示这些企业的成功经验。

李庆丰，资深投资人，众合创投合伙人。在鼎鑫靠前资本和众合创投分别从事PE投资、风险投资和创业投资工作。12年来先后投资了近100个投资项目，其中10多家企业已经成长为行业领导型企业或靠前外知名上市公司。长期以来，从实践与研究中感悟：资本模式为创造模式和营销模式赋能；从创业企业进化为“独角兽”，需要T型商业模式！并以其构建的T型商业模式原理及赢利系统，指导投资的企业运营，提升企业竞争力，促进企业成长，并巩固和提升在资本市场的赢利地位。

章？ 窄门1.1 应该对商业模式创新进行保护吗？1.2 开启创业易，成为独角兽难！1.3 T型商业模式是如何推导出来的？1.4 独角兽是这样炼成的！第2章？ 创造模式2.1 创造模式的构成要素与运行原理2.2 模仿还是借鉴：那些常常说起的商业模式2.3 升级到“中国创造”更需要一个创造模式2.4 构建创造模式 提升服务业竞争力2.5 产品组合：“免费”做点公益，“收费”实现共赢2.6 产品组合：成于专注，败在分散2.7 增值流程：产业链如何取舍，价值链如何构建？2.8 支持体系：为产品组合赋能2.9 合作伙伴：产品组合的共同构建者2.10 技术创新、产品组合创新与商业模式创新的关系第3章？ 营销模式3.1 营销模式的构成要素与运行原理3.2 从目标客户看价值主张：找到与产品组合的优选公约数3.3 市场竞争：拓展市场的方法与建立竞争优势的策略3.4 营销组合：将营销“绝招”整合在一起3.5 互联网营销组合：营销方法与互联网的结合3.6 营销模式承接创造模式，共同创造协同价值第4章？ 资本模式4.1 资本模式的构成要素与运行原理4.2 赢利机制：如何持续赢利和建立竞争优势4.3 企业所有者：商业模式掌舵人；资本机制：助力企业发展4.4 进化路径：围绕企业核心竞争力展开4.5 赢利池：既是资本增值的汇聚地，也是未来发展的孕育地4.6 商业模式是否可持续，最终要看资本模式第5章？ 三大原理5.1 三端定位原理：构建产品组合的多要素协同活动5.2 价值分配原理：为创造价值而分配价值5.3 资本赋能原理：如何正确地自我赋能第6章？ 关联6.1 蓝海战略：与T型商业模式有四个结合点6.2 定位理论：如何对“定位”重新定位？6.3 爆品战略：长尾理论将死，爆品才是营销之王？6.4 平台战略：袁家村、马嵬驿为什么这么火?6.5 企业赢利系统：华为成功的“伟大秘密”第7章？ 创新7.1 商业模式创新的内容和范围7.2 扫描行业：如何预判一个新“冒出”的商业模式？7.3 关注客户：让那些“潜伏”的需求浮出水面7.4 模仿借鉴：遵循“七步法”，培养创新能力7.5 技术创新：促进商业模式创新和进阶7.6 资本运营：促进商业模式的进化与升级 7.7 坚持以人为本 推进商业模式创新第8章？ 结束语商业模式是一个“尼斯湖水怪”吗？后记

回归初心之作雷军与董明珠曾有一个“10亿赌约”。在2013年12月12日的“中国 经济年度人物”颁奖典礼上，雷军表示小米模式将在5年之内战胜格力 模式。为了增加趣味性，雷军提出以1元为赌注，象征性地立个赌约， 表示5年后看小米与格力的销售收入以论输赢。素有“铁娘子”之称的 董明珠毫不示弱，坚信小米模式不可能战胜格力模式，霸气回应：“要 赌就赌10个亿。” 立下赌约的2013年，小米的营业额为316亿元，格力的营业额为1 200亿元。《财富》杂志报道说，我国中小企业的平均寿命仅2.5年。这 5年，手机行业经历了大洗牌，老牌企业诺基亚、联想、索尼、中兴、 酷派的销售量已经大幅萎缩或从市场上消失了，而小米作为一家民营创 业公司，从零开始，八年上市，2018年手机产品出货量1.19亿部，全球 排名第4。这5年，传统制造企业同样日子不好过，不时有跑路、倒闭的 传闻，而格力电器持续保持高速增长，2018年有望实现2 000亿元营收目 标。因此，雷军与董明珠都赢了！他们赢在哪儿，是通常所说的商业模式制胜吗？搞智能手机的公司 一大堆，能制造家电的公司更多。按照商业模式4要素、6要素或画布九 宫格等传统的方法判断，它们的商业模式好像没什么不同。为什么小米和格力成了大赢家？这就要说到T型商业模式的与众不同之处。如果说传统的商业模 式的结构图是“一”字型的话，那么T型商业模式在“一”的下面加了 “丨”的支撑——让“一”字型变成了“T”型。T型商业模式分为3部 分：创造模式、营销模式、资本模式。在“T”型中，“一”的左右两 端分别是创造模式、营销模式，而“丨”就是资本模式。这并不是文字游戏，而正是在推进商业模式理论的进阶。在T型商 业模式中，创造模式有4个要素，营销模式有4个要素，资本模式有5个 要素。本书中有这样一段话：“一个企业从创立到发展壮大进而成为独 角兽，源于对产品组合成功定位后，首先要有一个优秀的创造模式，然后有一个匹配的营销模式，而资本模式为创造模式和营销模式赋能，同时创造模式和营销模式为资本模式繁衍赢利。”T型商业模式中的“赢利”是指以关键资源与核心能力的持续累积 赢得发展和竞争优势。与“盈利”的不同之处在于，赢利不仅包括会计 意义上的利润，还包括经营活动中形成的其它有形或无形的资本累积。 同样，资本并非只是指货币资金，而是扩大到关键资源与核心能力等广 义的资本。可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火 毁灭，假如遭遇世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重 新站起。”无疑，品牌来自于赢利的累积，而后转化为企业资本。 所谓优秀的商业模式不怕被模仿，是因为像任正非、马云、董明 珠、马化腾、雷军等企业创始人或领军人物很难被模仿，他们才是企 业优选的资本，让看似雷同的商业模式在不断进化中实现差异化……因 此，商业模式不是一个静止的结构，而是一个可以被驱动而进化发展的 “生命体”。这也是T型商业模式7大创新特色之一，是T型商业模式与众不同之处。本书章是对全书内容的提要与概括，也因为序言不能写得太 长，所以对T型商业模式的“剧透”只能有这么多。如果要回答“为什 么小米和格力成了大赢家”，以及“如何让创业公司成为独角兽”“如 何让公司可持续进化成长” 等诸如此类的问题，就需要我们来共同讨论 和学习T型商业模式。回归初心之作！我从2007年开始从事风险投资工作，一直对商业模式的国内外实践 和理论进化有所关注。我们投资经理或合伙人，特别勤奋者每年阅览商 业计划书可达上千份，实际接触项目公司也有近百个。判断一个创业项 目，我们通常要考察创业团队、商业模式、发展规划、行业市场等5～7 个方面，但是商业模式和创业团队尤其重要。 并不众所周知的是，风险投资的失败率还是比较高的。很多投资 机构——在不算极端糟糕的情况——大约70%以上的投资项目不能实现 IPO或以其它高收益方式退出。一个项目成功了，收获的是品牌、名誉 和经济效益。而对于大多数项目的失败——甭管是不是自己的项目，出 于持续改进的初心，我们习惯于对它们的商业模式、创业团队进行复 盘，看看哪里出现了问题。 有了理论，有了实践，还有对成功与失败项目的研究和反思，因 此，我就想写一本关于商业模式的书。虽然2007年就有写书的野心，但 是持续多年来，总感觉自己需要进一步沉淀和积累，将T型商业模式的 理论原型进一步完善并不断进行实践验证。毋容置疑，商业模式之于创业投资、企业进化乃至个人职业发展都 很重要，以至于打着商业模式旗号的项目招商、营销鼓噪、咨询培训纷 至沓来。但是，商业模式仍然还不是一门成熟的学科。目前来看，既没有哪个商学院能系统地开设这门课程（更别说有这个专业了），甚至还 没有一本普遍认可的关于商业模式的教科书。 算上商业模式的“前身”——利润模式或盈利模式，“商业模式” 这个名词的出现也只有30来年历史，而近期10来年才被广泛提及。春江 水暖鸭先知！2000年及2010年左右出现了两次商业模式研究热潮，中 外学者提出了若干多个商业模式初步理论或原始结构模型。大家都在 摸着石头过河，在一片空白上进行理论创新与结构搭建，难度极大，精神可嘉！中外商学院的教授学者在研究商业模式。他们有较好的理论功底、 专门的时间及科班传统塑成的规范，也有诲人不倦的学术追求及申报研 究项目的强烈愿望。中外教授学者的接续研究，推动了商业模式这座大 厦理论基础的雏形构建。 中外企业咨询专家在研究商业模式。他们了解企业经营的现实情 况，擅长将传统及前沿的经营管理理论学以致用。指导企业的实践中必 然会出现创新，创新也是他们差异化营销及塑造咨询品牌的利器。中外 企业咨询专家的坚持创新，促进了商业模式理论与实践的不断结合，也 引致了需要进一步创新和完善的诸多新课题！ 从中国制造跃迁到中国创造有点难，从引进西方的经营管理理论跃 迁到本土理论原创也是很难的！中国改革开放之初，我国的商学院引进 了西方的MBA人才培养模式，教材也从西方引进——绝大部分是英文原 版影印。至今，我们已将那些引进的教材翻译或改编成了中文，学习的 依旧是科特勒、德鲁克、迈克尔？波特们的理论。西方理论影响之深， 就连极具创新实践精神的著名企业家张瑞敏，在演讲中引用的也全是西 方管理大师的言论。近些年来，喜马拉雅、罗辑思维等几大知识付费平 台异军突起，名嘴们讲授的也是西方的理论结合当下的实践——内容多 是“如何迅速成才与赚钱”。对比之下，创新创造有点难，来自中国本 土的经管理论创新更是呼之难出！现在，中国已经是世界第二大经济体。在某些产业领域，我国企业 的商业模式创新实践已经领先于世界，这也呼唤着能有来自中国本土并影响世界的商业模式理论创新。10多年来，为了提升自己所从事的风险投资的工作水平，并进一步 对所投项目进行有效能的投后管理支持，我既关注国内外教授学者、咨 询专家对商业模式的最新研究进展，也非常注重在创业投资领域的商业 模式创新实践。有所不同的是，风险投资付出的是真金白银，创业项目 “九死一生”，所以我们的研究与探索就有更多“真刀真枪”、直截了 当的基因与风格。同时，自2007年以来，我所在的众合创投/鼎鑫国际资 本坚持主办两本内刊，一本是《商业模式》，另一本是《中国关注》。 我有幸负责这两本企业内刊并兼任它们的主编。为了胜任这项有挑战性 的主编工作，我必须关注我们已经投资的近100家企业的商业模式，也 必须关注整个风险投资领域的新案例及新动向，也有必要研究每年接触 到的成千上百个创业计划的商业模式和新经济带动下的风起云涌般出现 的商业模式创新案例。 工作培养兴趣，也会培养情怀，把情怀当真就可能成了理想。既然 它（商业模式）是待开垦的处女地，还有一片一片的空白，我们中国的 研究者、实践者也可以成为世界知名的商业模式研究与创新专家。《异 类》一书中提出了“一万小时定律”：“人们眼中的天才之所以卓越非 凡，并非天资超人一等，而是付出了持续不断的努力。1万小时的锤炼 是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。” 如果简单机械地付出1万小时，把情怀当真也实现不了理想。“知 不足，然后能自反也；知困，然后能自强也。”对于企业系统来说，商 业模式只是一个子系统，因此我必须拓展认识范围，上升一个层次， 才能厘清局部和整体的关系。我很早就在想，电脑有操作系统，手机 有操作系统，数控机床也有操作系统，那么创业企业也应该有个“操作 系统”吧！我就提出一个创业企业的“人—车—路”操作系统，人——创业团队，车——商业模式，路——战略路径。将三者连起来说：创业 团队驱动商业模式运转，沿着战略路径前进，以实现赢利累积和进化发 展。后来，我又下功夫学习了系统论、结构思维，结合我对工商管理的 浓厚兴趣和积累，又为这个创业“操作系统”增加了企业文化、管理体 系、资源平台、技术厚度和创新变革5个助力因素。这样，原来的创业 “操作系统”升级为“企业赢利系统”，它就适合华为、格力、阿里巴 巴、百度、腾讯等这样的大型企业了。