药品市场营销学 第3版

本书为全国高等中医药教育本科国家卫生健康委员会“十四五”规划教材之一。本教材根据药品市场营销课程的基本要求，结合国家卫生健康委"十四五"本科规划教材建设的指导思想和总体原则，对"十三五"期间编写的第二版规划教材进行修订。本次修订对部分内容进行了删改，补充了一些内容。习题做了部分调整，习题答案附书后，并增加了部分提示。本次编写还增加了融合教材内容和思政元素，将现代化教育技术引入其中。使整套教材通俗易学，增加学习的灵活性，利于提高学生的学习兴趣和对知识的理解掌握。

第一章绪论1
第一节市场营销与药品市场营销2
一、市场营销和市场营销学2
二、药品市场营销学2
三、药品市场营销流程与其特殊性4
第二节药品市场需求与医患需求6
一、需求及其相关概念6
二、药品市场需求7
三、医患需求10
第三节药品市场营销学的研究方法11
一、传统药品市场营销的研究方法12
二、现代药品市场营销的研究方法12
第四节以顾客为导向的药品营销管理13
一、营销管理观念13
二、制订市场营销策略组合14
三、顾客价值管理14
第五节现代药品市场营销学新趋势17
一、学术营销理念17
二、关系营销理念18
三、DTC与DFC营销理念19
四、数字营销理念21
第二章药品市场营销战略规划26
第一节医药企业的战略规划26
一、确定市场导向的使命27
二、设定公司营销目标29
三、规划营销业务组合30
第二节药品市场营销战略确定与选择34
一、营销竞争战略确定34
二、营销战略选择36
第三节药品市场营销战略管理37
一、营销战略管理的合作组织与部门37
二、营销战略管理38
第三章药品市场营销环境40
第一节药品市场营销环境概述41
一、药品市场营销环境的含义及分类41
二、药品市场营销环境的特征41
三、药品市场营销环境分析的意义42
第二节药品企业的微观环境43
一、药品企业内部环境43
二、供应商43
三、营销中介44
四、顾客44
五、竞争者45
六、社会公众45
第三节药品企业的宏观环境46
一、人口因素46
二、经济环境47
三、自然环境47
四、技术环境48
五、政治法律环境48
六、社会文化环境50
第四节药品企业环境分析及营销对策51
一、药品环境威胁与药品环境机会分析51
二、药品企业市场营销对策52
第四章药品营销调研与预测55
第一节药品营销信息系统56
一、药品营销信息的含义及作用56
二、药品营销信息的收集与处理56
三、药品营销信息系统构成59
第二节药品营销调研60
一、药品营销调研的类型和内容60
二、药品营销调研的步骤61
三、药品营销调研方法62
第三节药品市场需求测量与预测65
一、药品市场需求测量65
二、药品市场预测的作用66
三、药品市场预测步骤67
四、药品市场预测方法68
第五章医生处方行为与药品市场购买行为分析72
第一节医生处方行为与药品消费者行为分析73
一、医生处方行为与药品消费者购买行为概述73
二、影响医生处方行为与药品消费者购买行为的因素76
三、医生处方行为与药品消费者的购买行为类型80
四、医生处方行为与药品消费者购买决策过程82
第二节药品组织市场与购买行为分析82
一、药品组织市场的概念、类型及特点82
二、药品生产者市场与购买行为分析84
三、药品中间商市场与购买行为分析87
四、医疗机构市场与购买行为分析88
第六章市场营销战略：与合适的顾客建立合适的关系92
第一节药品市场细分93
一、药品市场细分的概念93
二、药品市场细分的标准93
三、药品市场细分的有效性标志97
四、药品市场细分的程序与步骤98
五、药品市场细分的作用和意义99
第二节药品目标市场选择策略100
一、药品目标市场的含义100
二、评估细分市场100
三、目标市场选择的模式101
四、药品目标市场营销策略102
五、选择目标市场营销策略时应考虑的因素105
第三节市场定位106
一、市场定位的含义106
二、药品市场定位的步骤106
三、药品市场定位的方法107
四、药品市场定位战略108
第七章药品产品策略112
第一节药品产品的概念113
一、药品产品整体概念113
二、药品的分类114
第二节药品产品生命周期114
一、产品生命周期的概念115
二、药品产品生命周期策略115
第三节药品产品组合策略118
一、产品组合的相关概念118
二、药品产品的组合策略119
第四节药品品牌策略120
一、品牌与商标的概念120
二、药品的品牌策略121
第五节药品新产品开发122
一、药品新产品的界定122
二、新药研发程序123
三、药品新产品营销策略125
第八章药品的定价方法和策略128
第一节药品价格的构成及影响定价因素129
一、药品价格的构成129
二、影响药品定价的因素130
第二节医药企业定价目标131
一、以利润为定价目标131
二、以销售额为定价目标132
三、以与竞争者博弈为定价目标132
四、以企业生存为定价目标132
五、以市场占有率最大化为定价目标132
第三节药品定价的方法133
一、成本导向定价法133
二、需求导向定价法134
三、竞争导向定价法135
第四节药品定价策略135
一、新产品定价策略135
二、心理定价策略137
三、折扣定价策略138
四、差别定价策略139
五、药品价格调整策略140
第五节我国药品价格形成机制与价格管理制度141
一、我国药品价格形成机制142
二、我国药品价格管理形式143
三、我国药品市场招标采购模式144
四、我国政府对药品价格的监督管理146
第九章药品分析渠道及供应链管理149
第一节药品分销渠道概述150
一、药品分销渠道的含义150
二、药品分销渠道的类型150
三、药品分销渠道的特点152
四、药品分销渠道的流程与功能153
第二节药品分销渠道模式154
一、处方药的分销渠道模式154
二、非处方药的渠道模式155
三、非处方药与处方药分销渠道模式比较155
第三节药品分销渠道的设计决策156
一、影响药品分销渠道设计的主要因素156
二、药品分销渠道的设计程序156
三、药品分销渠道设计的新趋势———整合渠道系统157
第四节药品分销渠道管理决策158
一、药品分销渠道成员管理158
二、药品分销渠道冲突管理159
三、药品分销渠道的调整160
第五节医药物流与供应链管理160
一、物流与医药物流的概念161
二、药品“物流”“商流”和“流通”的关系161
三、第三方物流与第三方医药物流161
四、医药物流职能的演变162
五、医药物流管理162
六、药品供应链管理166
第十章药品促销策略168
第一节药品促销概述169
一、药品促销的含义169
二、药品促销的作用169
三、药品促销组合169
第二节药品人员促销170
一、药品人员促销的概念170
二、药品人员促销的主要内容171
三、学术推广172
第三节药品非人员促销175
一、药品广告175
二、药品销售促进177
三、医药企业的公共关系178
第十一章药品的数学营销182
第一节药品数字营销概述183
一、药品数字营销的含义183
二、药品数字营销的特点183
三、药品数字营销的方式183
四、药品数字营销的渠道185
第二节人工智能在药品市场营销中的运用186
一、人工智能概述186
二、医药市场营销商业智能分析187
三、人工智能助力医药营销187
第三节大数据在药品市场营销中的应用188
一、基于大数据的客户管理模式189
二、基于大数据的精准营销模式190
三、大数据对数字营销发展带来的大变革190
第四节药品数字营销的优势与发展前景192
一、药品数字营销的优势192
二、我国药品数字营销的发展前景193
第十二章企业社会责任与营销伦理198
第一节社会责任199
一、社会责任的定义与内涵199
二、医药企业的社会责任范围200
第二节药品市场营销伦理与职业道德201
一、营销伦理的含义201
二、企业营销伦理的意义202
三、药品市场营销人员职业道德203
第三节可持续药品市场营销204
一、可持续市场营销204
二、药品市场可持续营销的影响因素205
三、可持续药品市场营销应遵循的原则206
主要参考文献209