跨媒介广告创意与设计

★中国人民大学2018年度“中央高校建设世界一流大学（学科）和特色发展引导专项资金”支持项目 ★国外多所高校设计学院指定教材，国外出版至今多次再版 ★全面剖析了社交媒体时代广告创意生成和广告设计的全新策略，囊括多种广告设计形式：印刷品、电视、网页、移动端等 ★收录大量全新案例，带来业界领先的多位创意总监访谈记录，带你发现成功广告设计的关键！ ★适合读者：设计专业师生，品牌专业师生，以及任何对新媒体广告创意感兴趣的读者"

作为国外众多高校设计专业必读教材，本书全面剖析了社交媒体时代广告创意生成和广告设计的全新策略，囊括多种广告设计形式：印刷品、电视、网页、移动端设计等大量全新案例，收录业内领先的创意总监访谈记录，带你发现成功广告设计的关键。 你将了解广告的基本知识、公司或品牌事业的战略基础、如何激发创意，以及如何使设计适应不同的媒体渠道。 本书是设计专业教师、学生以及任何对广告创意感兴趣的读者的高效学习资源。

罗宾·兰达是美国新泽西肯恩大学设计系的杰出教授，被卡内基教育促进基金会推选为我们时代的伟大教师之一。她因设计、写作、教学和创造性的领导才能而多次获奖，其中包括国家文字艺术协会奖、美国女艺术家联盟奖、新泽西作家奖、创意奖、美国平面设计奖等多个奖项。她同时也身兼获奖作家、设计师、品牌顾问和创意策划师。

"【目录】：前言……xi 鸣谢……xiii 第1 章 什么是广告……2 广告的目的……2 广义广告分类……3 广告形式多样……4 媒体渠道：付费媒体、自媒体、免费媒体……6 是谁创造了广告……9 广告代理公司……10 社会责任……11 职业能力和期望……12 开始前的准备工作……13 创意简报样本……13 访谈：贾斯汀？摩尔，维纳布尔斯贝尔公司，创意总监……14 第2 章 设计构图……18 广告部分……18 图片与文字的关系结构……20 基本设计原理……24 利用构图引导观看者的视线……33 观看点……36 空间深度错觉……36 动态错觉……38 活动设计：“三胞胎”与“表兄弟”……38 整合媒体活动……42 开始设计……44 案例研究：戛纳国际创意节触摸屏……46 案例研究：东塔“因为纸张（PAPERbecause）”……48 第3 章 设计字体与图像……52 字体设计……52 清晰的视觉传达……52 根据理念、内容和观众选择字体……53 图像设计……61 图像……63 视觉化的基础……67 字体图像一体化……69 访谈：米尔顿？梅伦德斯，红城市，创意总监……74 第4 章 数字时代品牌叙事的建立……78 支撑品牌故事的战略思维……78 品牌故事构思……81 战略方针……82 品牌故事讲述……86 案例研究：叛逆者……88 第5 章 广告创意……90 六个基本问题……90 寻求洞察……91 工具……94 创意生成过程……97 创意性思考：更多想法的出发点……98 案例研究：奥斯卡？迈耶：“醒来闻到培根”……104 案例研究：MADDEN GIFERATOR……106 访谈：戴夫？斯奈德，初生公司高级副总裁，执行创意总监……108 第6 章 数字时代的故事构建与内容创作……110 数字时代的故事构建……110 核心品牌叙事：故事生态系统……111 讲一个值得分享的故事……114 故事基础……117 故事的起始……120 案例研究：松下“分享空气”运动……121 案例研究：阿迪达斯经典三叶草系列……122 文章：故事的力量，艾伦？罗宾斯，迈克尔？格雷弗斯学院，教授……124 访谈：斯科特？古德森，草莓蛙公司创始人……126 第7 章 解构模型格式……128 转变的呼吁……128 广告讯息传输……129 基本格式……131 案例研究：乔丹（Jordan Brand）——“最后一投”……146 访谈：索菲娅？林霍尔姆，福斯曼& 波顿福斯，高级艺术总监……148 第8 章 文案写作……150 哪个最先出现，图像还是文字？……150 文字与图像：二者如何协同配合？……151 标语……154 写作过程……157 案例研究：剃须艺术——进化运动……158 第9 章 创造性思维……160 促进创造性思维的工具……160 创造力……164 案例研究：迷你隐蔽……166 案例研究：剃须艺术水疗中心……169 访谈：罗茜？阿诺德，伦敦百比赫广告公司，副执行创意总监 ……170 第10 章 动画、动态设计和广告片：电视、网页和电影……174 动画服务于传达创意和讲述故事……174 故事板……175 动画或动态设计中讲述故事的十大指导原则……176 广告片外观：设计要点……177 广告片、社交和网络电影……180 战略/ 理念/ 收益/ 渠道……181 案例研究：“想瘦”（thinkThin）整合广告……186 访谈：马克？杰克逊，麦肯国际集团，EMEA首席技术催化师……188 第11 章 数字设计: 移动、社交与网站……192 经验聚焦和媒体不可知论……192 网站基础……193 品牌化……196 移动设计……196 电脑网站设计……200 网站开发……204 社交设计……207 案例研究：聪明的女孩们……214 案例研究：城市爸爸……218 文章：理解并整理网络，马尼克？拉思，用户体验设计师……220 访谈：杰拉德？克里奇罗，AMV 天联广告公司，社会与文化创新总监……222 "

【前言/序言】：我们生活在一个网络时代，可以一天24小时、一周7天通过媒体享受生活。我们可以在自己喜欢的时间，观看自己喜欢的内容，想看多少就看多少。我们中的许多人，伴随着品牌和内容，以一种吸引人的、使人改变行为的方式参与到社交媒体和网络。广告生态系统由于不断变化的数字化环境而变化。为了反映广告行业的变化，我扩展并重新编写了第三版的《跨媒介广告创意与设计》。本书全面地剖析了广告创意生成和广告设计，从而为教师、学生或任何对广告创意方面感兴趣的读者提供非常实际的学习资源。在《跨媒介广告创意与设计》一书中，我们介绍的方法是让人们依托媒体渠道共同创作和参与叙事，从而产生有用的想法，再利用这些想法来设计以吸引人们的注意力，进而建立品牌社区，并在遵守品牌承诺的同时，始终保持创新力。