妙趣横生行为经济：战胜商业与生活中的非理性

在20世纪后半叶至今，有三位经济学家因为行为经济学的研究而获得了诺贝尔经济学奖。此后，行为经济学开始逐渐在商业界获得巨大的影响力，很多世界著名公司都在争夺行为经济学人才，成立行为经济学团队，以亚马逊、谷歌、网飞为代表的巨头企业更是将行为经济的方法应用在了自己网页、分销渠道、会员制上。而为了响应商业界的巨大需求，哈佛大学、MIT、UCLA、加州理工、芝加哥大学、康奈尔大学这些世界名校都开设了行为经济学的硕士与博士点。 可以预见的未来，行为经济研究会深深嵌入到实际的商业活动与经济金融活动中，成为21世纪职场人士的必备知识。 但行为经济学是一个非常年轻的学科，又是经济学与心理学的交叉学科，研究者大多数是以具体的经济、社会现象出发，构建起一套行为经济知识点的网络。这对于职场人士与商务领域的工作者来说，并不是非常友好，市面上大多行为经济学的书要不专业难懂，要不有趣而散乱。本书作者作为资深行为经济学专家，以及15年的资深行为经济学顾问，尝试对行为经济的体系、方法论进行了系统梳理，让读者可以一目了然得一窥行为经济大厦，并串联起各个知识点，并可以结合实操。 总的而言，作者归纳到，行为经济学是研究“非理性的决策行为”，而传统的经济学是研究“理性经济人的决策行为”。而对于认识人类的非理性决策，有三大维度，就是认知偏见、环境影响和情感左右。行为经济的所有知识点与实验基本上都是围绕这三个维度展开的，作者以这三个维度切入，全方位地介绍了行为经济学的知识与实践，有助于读者明白行为经济学的语言与方法，并理解其实际应用。

相良奈美香<br />行为经济学博士。行为经济学顾问。<br />2002年在俄勒冈大学获得心理学学士，2005年和2009年分别获得俄勒冈大学心理学“行为经济学方向”硕士，以及俄勒冈大学商学院“行为经济学专业”博士。<br />在2005年至2009年担任俄勒冈大学商学院市场营销专业讲师。<br />2010年至2013年，在杜克大学商学院担任市场营销专业与管理学专业的博士后研究员，之后常任客座研究员。<br />毕业后创立了Sagara（相良的罗马音）咨询公司，担任总裁。其客户包括安联全球投资与通用再保险公司等大型金融机构。<br />此后，经猎头介绍加入世界第3位的营销调查公司益普索公司，成为该公司·行为经济学中心（现·行为科学中心）创立者兼总裁。目前，她作为行为科学集团（行动科学集团，又名Syntoniq咨询）总裁，在世界范围内开展了包括行为经济学在内的行为科学咨询。<br /><br />在行为经济学还没有普及之前，就进行了“如何将行为经济学引入商业”的咨询。在美国、欧洲，在金融、保险、保健、制药、技术、市场营销等广泛行业的企业中引入行为经济学，活跃在行为经济学的最前线。<br />他自己的研究除了在Proceedings of the National Academy of Sciences等权威的带有审阅的学术杂志之外，还将在《卫报》、CBS货币监测、《科学日报》等多家媒体上发表。此外，他还经常进行国际基调演讲，并受耶鲁大学、斯坦福大学、美国巨头Uber等邀请进行演讲等，从事推广行为经济学的活动。<br />此外，他还担任宾夕法尼亚大学硕士课程顾问。

│目录│<br />序　言　全球商业精英都在学习的“行为经济学”<br />序　章　这不是一本“行为经济学的入门书”1<br />行为经济学诞生的初衷是什么6<br />经济学和心理学的奇妙结合7<br />传统经济学无法解释“人类行为”11<br />行为经济学的一大成果“多储蓄，为明天”计划13<br />美国总统奥巴马连任与行为经济学17<br />为什么网飞会自动播放下一集19<br />隐藏在星巴克积分“星星”背后的目标梯度效应22<br />传统的行为经济学缺乏系统性25<br />罗列理论而不对其进行分类，难以掌握学科精髓25<br />行为经济学仍是一门至今尚未系统化的新学问28<br />首本系统整理介绍行为经济学的入门图书30<br />行为经济学，阐明人类“非理性决策机制”的学问30<br />实际上，我们的生活就是一系列“非理性决策”33<br />决定“非理性决策”的三要素35<br />首次将主要理论进行梳理、系统化43<br />第1章　认知习惯：大脑的“认知习惯”会影响人们的决策47<br />认知习惯究竟来源于什么51<br />大脑的两种思维模式：双重过程理论（系统1 vs系统2）52<br />人们在何时会倾向于使用“系统1”54<br />阻碍“系统1”的“不流畅效应”57<br />“系统1”会创造更多的认知习惯59<br />“10美元的剧场票”与“心理账户”59<br />何为“自制偏差”63<br />从“沉没成本”角度来看，密歇根州和威斯康星州应该<br />选哪个65<br />注意力经济时代，你需要了解的“机会成本”67<br />“热手效应”：为什么我们会期待他“超过迈克尔·乔丹”69<br />为什么麦当劳的问卷调查是一场巨大的失败72<br />要了解人类，比起研究更应观察78<br />“登门槛效应”：把海报贴满大街小巷80<br />谷歌招聘与“确认性偏差”83<br />这款面霜很有效？可能是“真相错觉效应”在作祟86<br />五感也是“认知习惯”90<br />万众瞩目的“具身认知”究竟是什么90<br />“概念隐喻”：如何展示高端腕表？垂直还是倾斜91<br />从“认知流畅性”角度来看，苹果的标识应该放在顶部94<br />“时间”也是一种“认知习惯”97<br />“双曲贴现模型”：未来的你不是你自己97<br />这个数字究竟是接近零还是远离零100<br />包含酒店的夏威夷之旅与“解释水平理论”102<br />用“计划谬误”搞定240个小时的项目104<br />无论快乐还是厌恶，最终都会“享乐适应”105<br />多伦多大学与“持续时间启发式”原则107<br />第2章　环境：人们所处的“环境”会影响决策113<br />人类受“环境”支配118<br />天气决定大学择校119<br />“系列位置效应”：为什么55%的人都选了第一种红酒121<br />5美元的电池与“在场效应”124<br />20美元的星巴克礼品卡有时也会引发“过度合理化效应”126<br />信息过多会影响人们的判断129<br />微软“平均24分钟”结论129<br />行为经济学：信息绝不能过多131<br />一家出版社如何让读者避免“信息过载”134<br />选项太多，无法取舍136<br />4000种卫生纸与“选择过载”136<br />亚马逊和TikTok的“选择架构”139<br />如何让人们在两个月后依然对一款红酒赞不绝口141<br />最好的选择方法是十选一143<br />“助推理论”：即便如此，“今日推荐”也依然有效145<br />跟乔布斯学习“随意选择”的秘诀146<br />人们的决定会因表述内容和形式的不同而变化150<br />娜奥米·曼德尔的调查与“启动效应”150<br />如果播放法式音乐，那么83%的顾客都会购买法国<br />葡萄酒152<br />“七成瘦肉”和“三成肥肉”，你会选哪个154<br />什么是“前景理论”156<br />哥伦比亚大学和加州大学洛杉矶分校关于“框架效应”<br />的研究159<br />联合评估与单独评估：如何选择二手辞典161<br />凭借“诱饵效应”大卖的275美元家庭烘焙机165<br />为何99%的奥地利人都同意捐赠器官167<br />iPhone 7看起来便宜的奥秘：“锚定效应”172<br />法院判决结果是由骰子上的数字决定的吗174<br />亚马逊：综合运用各类“环境”理论而立于不败之地177<br />如何运用“充足理由律”让有求于人的理由合理化179<br />如何运用“自主性偏差”让孩子洗碗182<br />只须改变“时间”，人们的决定就会发生变化186<br />在早上或午饭后更易被假释186<br />“冷热移情差距”：为什么有很多美国人会在早上买晚餐189<br />第3章　感情：当下的“感情”会影响人们的决策193<br />“感情”究竟是什么198<br />相比于喜怒哀乐，“轻微的情绪”更能影响人们的决策199<br />探究人们的“情绪”202<br />安东尼奥·达马西奥与“情感标记”207<br />互联网上的感情也具有“传染性”208<br />“积极情绪”如何影响人们的判断211<br />“拓展–构建理论”：积极情绪能提高业绩211<br />“心理所有权”可能会让拥有平板电脑的你过度购买214<br />“消极情绪”如何影响人们的判断218<br />“消极情绪”是敌是友219<br />如何让短短2分钟的演讲精妙绝伦222<br />凭借“立马放弃”逃离“消极情绪”224<br />stickK网站：一种让你心甘情愿捐钱给自己不喜欢的<br />组织团体的服务226<br />感情会影响我们的消费方式228<br />你正在被亚马逊的“无现金效应”麻痹229<br />为什么标价“20.00”会比标价“＄20.00”卖得更好231<br />“目标梯度效应”：激发你积点欲望的“积点卡”232<br />用钱买到幸福的五种方法234<br />“控制感”也会影响人们的判断237<br />人类生来就充满控制欲237<br />南加州大学血液采集与控制实验238<br />“边缘效应”发力，带有边框的药品包装更受欢迎241<br />“不确定性”也会影响人们的判断243<br />“不确定性原理”：“未知”会带来最沉重的压力243<br />美国乐透彩票“超级百万”与不确定性245<br />终　章　我们身边的行为经济学251<br />“了解自我和他人”与行为经济学254<br />“了解自我和他人”蕴含着巨大的力量254<br />类型1：“促进定向”还是“预防定向”256<br />类型2：“利益最大化”还是“知足者常乐”258<br />类型3：“乐观向前”还是“厌恶后悔”259<br />“可持续性”与行为经济学261<br />如何用“助推理论”来提高酒店毛巾的重复利用率261<br />德国能源公司与“默认效应”264<br />如何用行为经济学省下相当于44万场世界杯球赛的电量265<br />“DEI”战略与行为经济学267<br />实行“DEI”战略从了解认知习惯开始267<br />“正因为是我的儿子，所以我不能给他动手术”271<br />电影的主人公为什么会发生变化273<br />后　记278<br />参考文献281<br />作者简介294