电影营销之道 从构思到发行的营销思维

本书深入探讨了电影营销过程的每个阶段——从概念到后期制作，并阐述了每个阶段的创意决策如何影响一部电影的市场销售，是读者了解电影营销的实用指南。 在这本书中，电影营销专家施瓦茨和麦克唐纳德带领读者走入幕后，深入了解大制片厂和独立制片公司营销部门的内部运作。他们追踪了不同预算的电影(类型片、独立影片、纪录片和大制片厂投资的影片)的营销全流程，研究如何将各个环节运用于电影营销工作中。书中还包含了对一些杰出的电影营销人员和电影制作人的采访。 本书适合有抱负的电影领域从业人员、相关专业的师生和研究人员，包括导演、制片人、编剧、制作人员等，以及电影行业的其他相关人员阅读。

[美]拉塞尔·施瓦茨（Russell Schwartz） 查普曼大学道奇电影和媒体学院的副教授，主讲创意制作课程中的营销部分。他还是Pandemic Marketing公司的联合创始人，该公司为电影提供战略咨询，并负责一系列影片和独立制片项目的营销及颁奖季宣传活动。施瓦茨曾在相对论传媒公司担任全球营销总裁，并在新线电影公司担任营销总裁，管理过70多部影片的营销活动，包括《指环王》三部曲和《婚礼傲客》等作品。 [美]凯瑟琳·麦克唐纳德（Katherine MacDonald） 现任派拉蒙动画的高级副总裁，负责动画部门的营销工作。她曾在派拉蒙公司中负责制作与营销团队的沟通，并担任过全球调研副总裁。麦克唐纳德也在米高梅电影公司和狮门影业担任过市场营销总监，并在新线电影公司工作过，参与了多部针对不同观众群体的电影营销，如《婚礼傲客》《僵尸世界大战》和《变形金刚》系列。她拥有加利福尼亚大学河滨分校的剧本写作艺术硕士学位和威斯康星大学密尔沃基分校的电影制作艺术学士学位。 彭炜 美国电影协会北京代表处版权和法务总监，获评《中国知识产权》杂志“2016年度中国杰出知识产权经理人”。在长期从事好菜坞影视作品版权保护的工作中，对电影产业在互联网时代的发展演变持续观察，具有较为深刻的洞见。 周令非 中国电影科学技术研究所高级工程师ZEISS四级电影镜头维修师，Nuke讲师。研究方向包括数字电影拍摄、制作、发行、放映技术及数字水印版权保护技术等。曾获中国广播电影电视青年科技奖，获得电影技术发明专利4项，曾出版译著《数字电影摄影》《数字绘景指南》《拍摄者(第3版)用摄像机讲故事》等。

第 1部分 你能对营销有何贡献 第　1章 你要了解的营销定义　002 商业和艺术，哪个更优先？　002 核心营销原则　003 界定你的观众　003 吸引你的观众　003 媒体宣传的3种类型　004 了解你的观众　005 制作期间营销部门的职能　006 结论：营销是直接和间接手段的总和　006 第　2章 从你有了一个电影创意……营销也自此开始　008 我电影的观众是谁？　008 你的观众层级　008 确定观众的不同方法　009 知识产权（智慧财产）与原创内容　010 类型片的内涵　010 喜剧片　011 动作片　011 神秘悬疑惊悚片　012 恐怖片　012 剧情片　013 主力大片　013 老少咸宜的家庭片　014 科幻片　014 分析你的创意　015 影片名称的重要性　015 对独创性的需求　018 第3章　剧本阶段—每个选择都影响营销　020 确定中心影像　020 了解你的主题　021 预告片精彩时刻　021 预算　024 第4章　搭建主创团队和选角—打造最具市场价值的团队　026 为电影节预售而搭配的主创团队组合　026 制片厂打造的主创团队组合　027 演员主导的主创团队组合　027 选角对营销的影响　029 第5章　融资和绿灯委员会—营销推动资金　032 微型预算—自行融资　032 独立电影　033 出售海外版权为电影融资　034 制片厂的批准和投资　039 IP的价值　042 独立制片人　042 收购：当营销人员向你推销　045 第6章　前期制作—计划工具箱　048 营销将如何与前期制作相互影响　048 第7章　拍摄—营销开始实施　052 探班　052 产品植入　053 创意内容　053 创意营销　054 照片部门　054 数字营销　055 宣传　055 宣传人员　055 幕后花絮内容　056 社交媒体团队　058 第　2部分 欢迎来到营销部门 第8章　欢迎来到营销部门—深入幕后　062 调研　062 消费品和授权许可　062 宣传　063 社交媒体和数字营销　063 创意广告　063 媒体规划和推广　063 发行　063 制作　063 乐天派和啦啦队长　063 人力资源　064 管好手下—和上司！　064 你的首次营销部门会议　065 营销预算样本　066 战略定位　067 什么是定位声明？　067 案例研究　068 电影制片人对营销的看法　072 经纪公司（并代表他们的客户）对营销的看法　076 第9章　市场调研—支配这座城市（好莱坞）的数字　079 社交媒体对比传统调研　079 传统调研　080 品牌研究　081 概念测试　082 试映　082 素材测试　084 片名测试　088 追踪报告　088 出口民调　089 案例研究　090 第　10章 印刷类创意广告—图片中的营销宣传活动　095 对印刷品营销宣传活动的剖析　095 国际海报　097 动态海报　099 片名的重要性（以及当营销部门想更改时会发生什么！）　099 第　11章 视听类创意广告—视频中的营销宣传活动　102 预告片公司的工作流程　102 创意视听的制作过程　104 编剧如何能对预告片制作过程有所贡献　105 对不同类型片的处理　106 喜剧片有它自己的一套挑战　107 添加魔法　107 音乐解决方案　108 专门化内容　109 幕后花絮　109 播客和广播节目—新的音频　109 国际预告片和电视广告　109 美国电影协会的电影分级管理部门　109 案例研究　110 第　12章 宣传—掌控信息　115 先声夺人的信息传递　115 演员的合同义务　115 社交媒体活动　116 娱乐版面之外　116 电影节的策略　116 放映计划—你的电影值得吗？　117 预告片和海报的首次亮相　117 特别活动　117 实地宣传、巡回路演、促销　117 全国媒体招待活动　118 卫星巡演　118 特别放映/问答环节/大学　118 片段、独家内容和新闻资料包　119 合作推广宣传　119 特技宣传　119 首映式　120 影评　120 影评人试映场　120 提前很久的放映场　121 首周评论　122 关键的影评人仍举足轻重　122 首周末的回旋　122 危机管理　122 特色电影的宣传　124 现场的力量　125 国际宣传　126 案例研究　127 第　13章 社交媒体和数字营销—热闹从这儿开始　135 数字营销科目　135 数字媒体　136 数字宣传　137 社交媒体　138 数字推广　139 数字创意　140 数字衡量和数据分析　140 案例研究　142 第　14章 媒体规划和推广—向正确的受众传递信息　147 媒体规划涉及哪些方面？　148 内容类型　157 不同类型片平均的媒体费用　159 国际媒体购买　160 案例研究　160 第　15章 消费品和授权许可—将资产变现　163 授权许可　163 玩具展会　163 与快餐的结合　163 游戏　164 与书籍的结合　164 大型零售商　164 设计手册　164 玩具！　165 合作伙伴的广告宣传　165 国际市场　165 案例研究　165 第　16章 发行、放映和档期—找到完美的上映日期　167 发行概述　167 放映概述　169 营销如何与发行相互配合　169 营销如何与放映相互配合　170 支持（和反对）窗口期的情况　176 最初的影院窗口　177 案例研究　179 第3部分 了解你的营销特长 第　17章 非传统发行的营销—把事情掌握在自己手中　184 圣丹斯研究所创新发行资助金　186 第　18章 奖项和电影节营销—获奖的艺术及其重要性　190 那么最佳影片的DNA元素是什么？　193 角逐奖项的公关活动规则　194 创意广告宣传在奖项角逐活动中的作用　195 案例研究　196 第　19章 动画电影的营销—向我们每个人内心的小孩 　营销　199 营销为何不同　199 动画制作过程　199 真正综合性的规划　200 让小朋友看到　200 软磨硬泡对生拉硬拽　201 定制动画/工具箱　203 短片　203 对口型　204 剧照/照片　204 艺术品和资产　204 第　20章 转换角度的营销故事—当你必须重新思考 　策略时　206 当营销朝着一个方向推进时，目标却偏离了　206 SWOT分析　206 第　21章 未来的营销趋势—前景展望　211 未来的营销趋势　211 调研　212 创意广告　213 媒体规划：如何让人们看到　213 社交媒体：必须是真实的　214 结束语　214 英汉术语表　215