房地产市场营销实务 第5版

本书收录了若干经典教学案例，对存量时代房地产市场进行了解读，提供了与时俱进的营销解决方案。

本书作者结合房地产市场发展现状和自身的教学经验对全书内容进行了修订，更加符合当前房地产市场营销教学的需要。本书共12章，可以分为三大部分，即房地产市场营销基础理论、房地产市场营销策略和房地产销售实务。本书的具体修订力求同房地产市场的政策和环境一样与时俱进，删改了一部分不再适用的法律法规，使教材内容更具时效性和严谨性；更新了一部分案例内容，注重案例的启发性和代表性，从而调动学生自主学习和拓展学习的主观能动性；针对目前房地产类专业学生的就业情况和面临的问题，在原有市场营销学科内容体系的基础上，专门增设了房地产销售实务一章，增加了与销售相关的工作流程图和技巧；增设了与章节内容相关的思维导图，使老师和学生能够对相应章节有系统的了解，将零散的知识构建成体系，让扁平的章节内容在头脑中形成立体脉络，从而融会贯通。
本书既可作为房地产类专业应用型本科生、高职本科生、高职高专学生的教材，也可作为房地产业的从业者参加岗位培训、函授教育、资格考试和具体营销实践的参考书。

前言
第1章 市场与房地产市场1
学习目标1
技能要求1
本章概览1
1.1 市场1
1.2 房地产市场4
1.3 中国房地产市场发展历程12
案例 讲求邻里生活的“高层四合院”15
思考题16
实训16
第2章 市场营销与房地产市场营销17
学习目标17
技能要求17
本章概览17
2.1 市场营销18
2.2 市场营销学23
2.3 房地产市场营销27
案例 市场决定营销方式29
思考题30
实训30
第3章 房地产市场营销环境31
学习目标31
技能要求31
本章概览31
3.1 房地产市场营销环境概述32
3.2 房地产市场营销宏观环境分析33
3.3 房地产市场营销微观环境分析37
3.4 房地产市场营销环境分析40
案例 房地产市场营销的“新奇招”45
延伸阅读 中国城市化发展趋势45
思考题46
实训46
第4章 房地产市场调查与市场预测47
学习目标47
技能要求47
本章概览47
4.1 房地产市场调查概述48
4.2 房地产市场调查的方法52
4.3 房地产市场预测概述58
4.4 房地产市场预测的方法59
案例 沈阳市商品住宅市场调查问卷63
延伸阅读 如何调查竞争楼盘65
思考题70
计算题70
实训70
附录70
第5章 房地产市场细分与目标市场选择72
学习目标72
技能要求72
本章概览72
5.1 房地产市场细分73
5.2 房地产目标市场的选择80
5.3 房地产市场定位86
案例 ××××项目产品定位之由来88
思考题90
实训90
第6章 房地产市场营销战略91
学习目标91
技能要求91
本章概览91
6.1 房地产市场营销战略概述92
6.2 房地产市场发展战略95
6.3 房地产市场竞争战略97
案例 碧桂园的营销战略105
思考题106
第7章 房地产产品策略107
学习目标107
技能要求107
本章概览107
7.1 房地产产品概述108
7.2 房地产产品生命周期策略109
7.3 房地产品牌策略112
案例 房企品牌建设118
思考题119
实训119
附录119
第8章 房地产定价策略121
学习目标121
技能要求121
本章概览121
8.1 房地产价格122
8.2 房地产定价目标和定价方法127
8.3 房地产定价策略分析132
案例 市场需求是确定楼盘开盘价格的试金石137
思考题137
实训138
第9章 房地产分销渠道策略139
学习目标139
技能要求139
本章概览139
9.1 房地产分销渠道概述140
9.2 房地产中间商144
9.3 房地产分销渠道的选择146
9.4 房地产分销渠道的管理150
案例 与时俱进，改变策略154
思考题154
实训154
第10章 房地产促销策略155
学习目标155
技能要求155
本章概览155
10.1 房地产促销组合概述156
10.2 房地产广告策略160
10.3 房地产人员推销策略166
10.4 房地产营业推广策略168
10.5 房地产公共关系促销策略171
案例 中街北苑报纸广告文案175
思考题175
实训175
附录176
第11章 房地产市场营销管理177
学习目标177
技能要求177
本章概览177
11.1 房地产市场营销计划178
11.2 房地产市场营销组织182
11.3 房地产市场营销控制185
案例 ××××项目全程计划书191
思考题192
实训192
第12章 房地产销售实务193
学习目标193
技能要求193
本章概览194
12.1 房地产销售准备194
12.2 房地产销售实施与管理201
12.3 房地产销售业务流程204
12.4 房地产销售技巧216
案例 ××××楼盘销售前准备工作计划227
思考题228
实训228
附录229
参考文献260