创业营销策划实务（第二版·微课版）

营销策划是创业活动中的重要内容，本书以真实的创业过程为主线，按照“市场分析目标市场选择竞争格局分析营销计划制定（4Ps）”的创业营销过程组织教材内容，切实解决大学生创业过程中遇到的营销问题。本教材将中国“互联网+”大学生创新创业大赛全国总决赛金奖项目的真实创业案例贯穿全书，使教材内容更具有连贯性、实践性和趣味性，有助于学生掌握创业过程中的营销知识，提升创业营销技能，提高创业成功率。本书在第一版基础上进行了内容优化和案例更新，并升级为微课版，针对关键知识点可以扫描二维码直接观看视频。同时，作为国家在线精品课程《创业营销策划》的配套教材，可以在中国大学MOOC（慕课）平台上访问更多的在线数字资源。
本教材是江苏省高等学校重点教材，既可作为高校创新创业课程或经管类专业课程教学用书，也可作为社会人士学习创业营销知识以及创业培训的参考用书。

李昆益，教授，常州工业职业技术学院创新创业学院院长，全国优秀教育工作者，江苏省高校优秀共产党员，江苏省“333高层次人才培养工程”高层次人才，江苏省高校“青蓝工程”优秀教学团队负责人、优秀青年骨干教师，常州市首届“龙城十佳教授”。李昆益先后主持教育部人文社会科学研究一般项目1项，省级双创课题研究6项，发表双创论文27篇；先后获得全国就业创业实证研究论文一等奖、江苏省教育科学研究成果一等奖、江苏省大学生创业理论与实践论文一等奖、江苏省教学能力大赛一等奖、江苏省教学成果奖二等奖；主持国家在线精品课程“创业营销策划”，主编“十四五”国家规划教材1本，江苏省高等学校重点教材3本；指导大学生参与创新创业大赛并荣获30多项大奖，其中在中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛总决赛中获金奖1项、银奖3项。 吴烽，企业管理硕士，副教授，营销师，江苏省创业培训讲师，创新创业高级指导师，美国特洛伊大学访问学者，常州工业职业技术学院创新创业学院双创教研室主任。长期从事创新创业教育及管理工作，先后主持省级课题3项，参与省市级课题6项，主编教材4部，在省级以上期刊发表论文10余篇。指导学生参加互联网+大学生创新创业大赛获国赛银奖2项，省赛一等奖2项，二三等奖若干。辅导多个项目荣获江苏省优秀大学生创业项目。

项目一? 要创业，就要懂营销................................................................. 1
一、营销——创业成功的重要力量 .........................................................................5
二、新创企业中的营销问题——创业须知 ...........................................................12
三、好营销，在策划——新创企业要四两拨千斤 ...............................................15
项目二? 知行情，方能把握未来——市场分析 ..................................... 43
一、借双慧眼，把市场看清楚——调研方法及工具 ...........................................44
二、买衣服还是买美丽的外表——按需求描述市场 ...........................................56
三、有规模，才有成长空间——估测市场 ...........................................................61
四、识大势，看方向——宏观环境分析 ...............................................................65
五、做内行，懂强弱——行业环境分析 ...............................................................69
项目三? 选准市场，一切才有可能——目标市场选择........................... 83
一、创业，选择大于努力——选择市场的重要性 ...............................................84
二、萝卜青菜，各有所爱——市场细分 ...............................................................86
三、聚焦目标，精准发力——选择目标市场 .......................................................95
四、人各有志，必有不同——市场定位 .............................................................100
项目四? 认清格局，才能出奇制胜——竞争格局分析......................... 113
一、看清楚，在跟谁竞争——识别竞争对手 .....................................................114
二、重情报，把对手看明白——搜集竞争信息 .................................................124
三、运兵法，决胜于千里之外——制定竞争策略 .............................................127
项目五? 明需求，打造极致产品——产品策划 ................................... 143
一、匠心独运，粉墨登场——产品开发 .............................................................144
二、独木不成林，单弦不成音——产品组合策略 .............................................152
三、工欲善其事，必先利其器——品牌策略 .....................................................155
四、人靠衣装，美靠靓装——包装策略 .............................................................161
项目六? 巧定价，俘获用户芳心——价格策划 ................................... 171
一、究其因，知其果——影响定价的主要因素 .................................................172
二、价之利器，谋而后动——运用定价策略 .....................................................176
三、算成本，盯需求，比竞品——选择定价方法 .............................................179
四、艺术与科学相结合——巧用定价技巧 .........................................................185
项目七? 善借力，搭建销售通道——渠道策划 ................................... 197
一、适合的才是最好的——渠道设计 .................................................................198
二、寻找能一起赚钱的人——选择渠道成员 .....................................................208
三、管理有方——激励与控制渠道成员 .............................................................215
四、与时俱进——善用新兴渠道 .........................................................................220
项目八? 懂促销，为销量加把火——促销策划 ................................... 233
一、卖产品不如卖自己——人员推销 .................................................................234
二、酒香也怕巷子深——广告的力量 .................................................................241
三、润物细无声——公关的魅力 .........................................................................253
四、多快好省和谐双赢——销售促进 .................................................................260
参考文献............................................................................................. 279