服装整合营销

本教材分为三篇。第一篇为理论篇，介绍营销行业的运行机制，服装企业在实行整合式营销过程中的前沿问题，服装企业整合式营销的工具，以及服装品牌形象与市场细分策略等战略性问题。第二篇为实践篇，讨论企业营销实践中的具体问题和解决方案，包括如何制定整合式营销策略，如何将策略转化为可操作的计划，如何有效地执行和管理营销计划等问题。第三篇为案例篇，选取一些国内和国际服装品牌营销案例，从整合式营销的角度进行评述，帮助读者更具象化地理解本教材阐述的理论思维。

理论篇服装企业的整合式营销
第一章服装整合营销传播导论
1.1营销与营销传播3
1.2整合式营销传播4
1.3整合营销传播的工作流程5
1.4整合营销传播生态系统7
1.5与营销传播有关的职业8
1.6与整合营销传播有关的趋势12
第二章服装消费者行为
2.1差异化的消费行为17
2.2动态的消费者旅程25
2.3由情感驱动的态度30
2.4对创新的不断追求33
第三章服装品牌与品牌管理
3.1品牌与品牌形象37
3.2品牌的商业产出43
3.3品牌的生命周期44
3.4服装品牌的建设48
第四章整合营销工具
4.1品牌触点与沟通渠道56
4.2传统营销沟通渠道57
4.3新兴营销沟通渠道60
4.4服装产业特有沟通渠道66
4.5传播渠道的整合74
第五章传播的内容与创意
5.1内容与创意76
5.2创意的整合84
5.3创意的结构88
5.4创意诉求90
5.5创意的运用93
实践篇服装整合营销传播的策略与计划
第六章传播的策略
6.1传播策略的要素97
6.2情况分析98
6.3目标受众101
6.4传播目标102
6.5消费者洞察103
6.6大创意111
6.7渠道选择114
第七章传播的计划
7.1整合营销计划案例123
7.2确定预算126
7.3预算的分配130
7.4媒体计费与媒体量134
7.5排期137
7.6制定测量计划141
第八章营销传播的管理
8.1品牌企业的组织架构与跨部门协同154
8.2代理公司的使用162
8.3代理公司的选择168
8.4代理公司的组织架构169
8.5执行过程中的管理170
案例篇服装品牌整合营销案例综述
第九章波司登品牌跃迁的营销逻辑
9.1案例背景及简介177
9.2品牌升级转型战略实施情况177
9.3聚焦主业，全要素整合营销传播战略178
9.4总结182
第十章之禾：根植于本土文化的品牌塑造
10.1案例背景及简介184
10.2品牌整合营销策略185
10.3总结190
第十一章森马与抖音电商共同成长
11.1案例背景及简介192
11.2抖音直播电商的运营模式192
11.3电商中的“人、货、场”193
11.4森马对“人、货、场”三要素的整合194
11.5总结197
第十二章罗意威的本土化策略
12.1案例背景及简介199
12.2国际品牌本土化整合营销策略200
12.3总结203
第十三章希音海外市场整合营销策略
13.1案例背景及简介205
13.2海外市场整合营销策略205
13.3总结210
参考文献211