用好设计，做大品牌

本书从大设计的角度出发, 探讨品牌设计的方法和路径, 共包括9个章节: 不设计, 无品牌; 给品牌设计个好名字; 明眸善睐--标志是品牌的眼睛; 产品--品牌的王道; 偷心术--独具个性的品牌文化; 酒香也怕巷子深--用设计传播品牌; 服务设计--给品牌插上翅膀; 元宇宙--品牌造梦新空间; 大道至简--“无品牌”设计。

目 录 第1章 不设计，无品牌……………………………………………………001 1.1 品牌是心灵的烙印 …………………………………………………………………………………………004 1.1.1 品牌的定义…………………………………………………………………………004 1.1.2 品牌的分类…………………………………………………………………………007 案例1-1 海尔，中国品牌的创新典范 ………………………………………………008 1.1.3 品牌的含义…………………………………………………………………………011 1.2 商海航行，品牌为帆 ………………………………………………………………………………………013 1.3 “制造大国”的品牌梦 ……………………………………………………………………………………016 1.3.1 “中国制造”的荣耀与困顿………………………………………………………016 1.3.2 品牌出海，打造中国品牌“国家队”……………………………………………017 1.3.3 奢侈品，品牌皇冠上的明珠………………………………………………………023 1.4 品牌塑造，设计先行 ………………………………………………………………………………………025 1.4.1 设计概述……………………………………………………………………………025 1.4.2 设计创新是中国品牌崛起的基石…………………………………………………027 1.4.3 用设计塑造品牌的特质……………………………………………………………028 1.4.4 设计思维是品牌创新发展的方法论………………………………………………033 1.4.5 设计管理是品牌创新发展的保障…………………………………………………037 案例1-2 好孩子童车，设计创新驱动的世界名牌 …………………………………040 案例1-3 设计创新，小米之道 ………………………………………………………042 第2章 给品牌设计个好名字………………………………………………043 2.1 品牌名称概述 …………………………………………………………………………………………………045 2.2 品牌名称的设计 ………………………………………………………………………………………………045 2.2.1 形美、意美和音美…………………………………………………………………046 2.2.2 支持标志物…………………………………………………………………………047 2.2.3 广泛的适应性………………………………………………………………………047 案例2-1 阿里巴巴名字的由来 ………………………………………………………048 2.2.4 遵守法律法规………………………………………………………………………048 案例2-2 拼写错误的“Google ” ……………………………………………………050 2.2.5 考虑可持续发展……………………………………………………………………050 2.2.6 简单明了，好读好记………………………………………………………………050 2.3 常用的品牌命名方法 ………………………………………………………………………………………051 2.3.1 用企业的名称作为品牌名称………………………………………………………051 案例2-3 索尼（SONY）公司品牌命名 ………………………………………………051 2.3.2 用产品的主要功能作为品牌名称…………………………………………………052 2.3.3 用数字、字母或符号作为品牌名称………………………………………………052 2.3.4 用地名作为品牌名称………………………………………………………………053 2.3.5 用人名作为品牌名称………………………………………………………………054 2.3.6 用品类名作为品牌名称……………………………………………………………055 2.3.7 用动物、植物和自然景观名作为品牌名称………………………………………056 2.3.8 用美好的寓意或传说作为品牌名称………………………………………………057 2.3.9 用拟声词、谐音词、叠字词作为品牌名称………………………………………058 2.3.10 以某种理念或某种情感作为品牌名称… ………………………………………058 2.3.11 取洋名和中外品牌名称的互译… ………………………………………………059 案例2-4 宏�电脑的品牌更名 ………………………………………………………063 第3章 明眸善睐――标志是品牌的眼睛…………………………………065 3.1 品牌标志的定义 ………………………………………………………………………………………………067 3.2 企业标志、商标与品牌标志 ……………………………………………………………………………067 3.3 品牌标志的作用 ………………………………………………………………………………………………068 3.4 品牌标志的几种设计构成形式 …………………………………………………………………………069 3.4.1 仅采用文字的品牌标志……………………………………………………………069 3.4.2 采用抽象的图案加文字构成的品牌标志…………………………………………070 3.4.3 采用具象的图案加文字构成的品牌标志…………………………………………072 3.4.4 仅采用图案构成的品牌标志………………………………………………………072 3.5 品牌标志的设计 ………………………………………………………………………………………………073 3.5.1 品牌标志设计要遵循美的法则……………………………………………………074 案例3-1 永久自行车的标志设计 ……………………………………………………076 案例3-2 上下品牌的标志设计 ………………………………………………………077 3.5.2 品牌标志要准确表达品牌特征……………………………………………………078 3.5.3 品牌标志要有自己的个性…………………………………………………………079 案例3-3 从Supreme板砖看“个性化的符号，符号化的消费” …………………082 3.5.4 品牌标志设计要繁简适度…………………………………………………………086 案例3-4 扁平化设计风格对品牌标志设计的影响 …………………………………088 案例3-5 奥迪（Audi）汽车标志的扁平化设计 ……………………………………089 3.5.5 品牌标志设计要选对色彩…………………………………………………………091 3.5.6 品牌标志设计要适合传播…………………………………………………………094 3.5.7 品牌标志设计要保持一定的稳定性………………………………………………095 案例3-6 美国UPS关于标志使用的规定 ……………………………………………095 3.5.8 品牌标志设计要与时俱进…………………………………………………………097 案例3-7 小米标志升级开启品牌高端化 ……………………………………………099 案例3-8 从“草原牛”奔向“世界牛”――蒙牛标志的升级 ……………………101 3.5.9 品牌标志设计要入乡随俗…………………………………………………………103 案例3-9 可口可乐中文标志设计 ……………………………………………………103 第4章 产品――品牌的王道………………………………………………105 4.1 产品与品牌的关系 …………………………………………………………………………………………107 案例4-1 小米移动电源的爆款策略 …………………………………………………110 4.2 产品设计与品牌的关系 ……………………………………………………………………………………111 案例4-2 公牛，以设计驱动的产品创新 ……………………………………………113 案例4-3 瑞士斯沃琪（Swatch）以设计驱动的产品创新 …………………………115 4.3 产品的生命周期 ………………………………………………………………………………………………116 4.4 品牌的生命周期 ………………………………………………………………………………………………120 4.5 产品创新设计的途径和方法 ……………………………………………………………………………121 4.5.1 产品的技术创新设计………………………………………………………………122 案例4-4 英国戴森 （Dyson）公司以技术驱动的产品创新 ………………………123 案例4-5 露露乐檬（Lululemon），打造极致的瑜伽裤 ……………………………124 案例4-6 大疆，技术驱动的设计创新 ………………………………………………126 4.5.2 产品的功能创新设计………………………………………………………………127 案例4-7 韩国威尼亚（Winnia Mando，WM）的Dimchae 泡菜冰箱 ……………128 4.5.3 产品的形态创新设计………………………………………………………………129 案例4-8 宜家（IKEA）的产品形态设计策略 ………………………………………131 案例4-9 丹麦铂傲公司（Bang ＆ Olufsen，B＆O）的音响设计 ……………………132 4.5.4 产品的材质创新设计………………………………………………………………134 案例4-10 路易·威登（LouisVuitton）涂层帆布的应用 …………………………136 案例4-11 德国双立人（ZWILLING）刀具材料 ……………………………………136 4.5.5 产品的色彩创新设计………………………………………………………………137 案例4-12 多彩的糖果，苹果iMac …………………………………………………141 案例4-13 完美日记的国家地理眼影盘 ………………………………………………142 4.5.6 产品的绿色设计创新………………………………………………………………143 案例4-14 瑞典宜家（IKEA）打造“绿色链条” …………………………………144 4.5.7 产品的人性化设计创新……………………………………………………………146 案例4-15 让人们更好地生活的道具―日本巴慕达（BALMUDA）公司的产品设计 …………………………………………………………………………149 4.5.8 产品的情感化设计创新……………………………………………………………152 案例4-16 “设计梦工厂”意大利阿莱西（ALESSI）公司的产品设计 …………154 案例4-17 潘多拉（Pandora）珠宝，讲述女性自己的故事 ………………………158 4.5.9 品牌产品形象设计的创新与管理…………………………………………………160 案例4-18 香奈尔（CHANEL）产品的品牌识别 ……………………………………164 4.5.10 产品的体验创新设计… …………………………………………………………170 案例4-19 简化―苹果产品“用户体验”的标准 …………………………………172 案例4-20 海尔三翼鸟，把“场景”当产品售卖 ……………………………………173 第5章 偷心术――独具个性的品牌文化…………………………………175 5.1 设计、品牌、文化之间的关系 …………………………………………………………………………177 5.2 品牌文化 …………………………………………………………………………………………………………179 5.3 用设计塑造品牌文化 ………………………………………………………………………………………182 5.3.1 标志与名称的文化性………………………………………………………………183 5.3.2 选好形象代表………………………………………………………………………184 案例5-1 米其林（Michelin）轮胎先生 ………………………………………………184 5.3.3 塑造富有文化特色的产品形象……………………………………………………185 案例5-2 瑞士斯沃琪（Swatch）手表，富有文化特色的产品形象 ………………185 案例5-3 Supreme，美国街头文化的代表品牌 ……………………………………187 5.3.4 重视品牌的感觉价值………………………………………………………………188 案例5-4 可口可乐的糗事：更换品牌和改变配方 …………………………………188 5.3.5 强化品牌个性，构建美好生活方式………………………………………………191 案例5-5 打造一种生活方式―哈雷（Harle-Davidson）摩托的品牌个性 …………192 5.3.6 以国家和民族特色提升品牌文化内涵……………………………………………195 5.3.7 设计符合民族文化心理的品牌形象………………………………………………196 5.3.8 用设计推动国货复兴与国潮崛起…………………………………………………197 案例5-6 花西子，强调风格和灵感来源的东方彩妆 ………………………………204 案例5-7 从模仿到创新，比亚迪“龙颜”设计开启的品牌新时代 ………………205 5.3.9 关注流行，与时俱进………………………………………………………………209 案例5-8 乐高（LEGO），当代流行文化的模因 ……………………………………209 5.3.10 品牌、文化与营销合作共赢… …………………………………………………210 案例5-9 奥利奥饼干在中国市场的本土化 …………………………………………211 5.3.11 品牌延伸，生生不息… …………………………………………………………214 5.3.12 立体化塑造品牌的视觉识别… …………………………………………………215 案例5-10 OXO的纽约办公室对品牌文化的展示 …………………………………215 5.3.13 重视设计师的作用… ……………………………………………………………217 第6章 酒香也怕巷子深――用设计传播品牌……………………………220 6.1 包装设计 …………………………………………………………………………………………………………223 6.1.1 包装的概念…………………………………………………………………………223 6.1.2 包装的物理性功能…………………………………………………………………223 6.1.3 用包装宣传品牌形象………………………………………………………………224 案例6-1 苹果公司产品包装设计 ……………………………………………………231 案例6-2 三顿半咖啡的包装设计 ……………………………………………………232 6.1.4 保持品牌包装的稳定性和延续性…………………………………………………233 6.1.5 包装的信息化、智能化发展趋势…………………………………………………234 6.2 广告设计 …………………………………………………………………………………………………………235 6.2.1 广告概述……………………………………………………………………………236 6.2.2 广告的分类…………………………………………………………………………237 6.2.3 用广告塑造品牌个性………………………………………………………………241 6.2.4 创意是广告永恒的生命和灵魂……………………………………………………242 6.2.5 广告设计的3I标准…………………………………………………………………242 案例6-3 绝对伏特加酒瓶与广告设计 ………………………………………………243 案例6-4 苹果公司的经典影视广告 …………………………………………………245 6.3 展示设计 …………………………………………………………………………………………………………250 6.3.1 展示设计概述………………………………………………………………………250 6.3.2 展位设计……………………………………………………………………………251 6.4 门店设计 …………………………………………………………………………………………………………253 6.4.1 门店概述……………………………………………………………………………254 6.4.2 品牌门店设计………………………………………………………………………255 案例6-5 施华洛世奇（Swarovski）东京旗舰店设计 ………………………………258 案例6-6 苹果专卖店设计 ……………………………………………………………260 案例6-7 宜家（IKEA）卖场的设计与体验 …………………………………………261 6.5 网站及网店设计 ………………………………………………………………………………………………266 6.5.1 企业网站的设计……………………………………………………………………266 6.5.2 网店设计……………………………………………………………………………271 6.6 基于新媒体的品牌传播设计 ……………………………………………………………………………272 6.6.1 新媒体的定义及传播特征…………………………………………………………272 6.6.2 新媒体时代的品牌传播与设计……………………………………………………274 案例6-8 瑞幸咖啡的“打工鹿” ……………………………………………………275 案例6-9 大疆（DJI）的“天空之城”社区和全球总部“天空之城”大楼 ………281 案例6-10 崔健微信视频号演唱会与极狐的品牌营销 ………………………………283 6.7 讲好品牌故事 …………………………………………………………………………………………………285 第7章 服务设计――给品牌插上翅膀……………………………………288 7.1 服务、体验与服务经济 ……………………………………………………………………………………291 7.2 服务设计概述 …………………………………………………………………………………………………293 案例7-1 “熊猫不走”蛋糕，为生日增加仪式感 ……………………………………296 7.3 服务设计师 ……………………………………………………………………………………………………298 7.4 服务设计的原则 ………………………………………………………………………………………………298 7.5 服务设计的工具 ………………………………………………………………………………………………299 7.6 设计出让用户满意的员工 ………………………………………………………………………………300 案例7-2 露露乐檬（lululemon），让“超级女孩”服务“超级女孩” …………301 7.7 设计出让用户满意的产品服务系统 …………………………………………………………………303 案例7-3 智能快递柜 …………………………………………………………………305 案例7-4 健身魔镜（Mirror） …………………………………………………………305 案例7-5 苹果公司的产品服务体系 …………………………………………………306 7.8 新场景，新服务 ………………………………………………………………………………………………307 案例7-6 亚朵，从体验出发做服务 …………………………………………………317 案例7-7 滴滴打造低碳出行新场景 …………………………………………………318 案例7-8 高速公路服务区的创新服务场景 …………………………………………319 案例7-9 瑞幸咖啡为消费者打造无限场景 …………………………………………321 案例7-10 触发人际微互动的喜茶“白日梦计划”门店场景创新 …………………323 案例7-11 茑屋书店，“全球最美书店”背后的奥秘 ………………………………324 第8章 元宇宙――品牌造梦新空间………………………………………331 8.1 元宇宙，一个新的叙事框架 ……………………………………………………………………………333 8.1.1 元宇宙的定义………………………………………………………………………333 8.1.2 Web 3.0与元宇宙的关系… ………………………………………………………334 8.1.3 元宇宙的主要相关技术……………………………………………………………335 8.1.4 元宇宙的价值展望…………………………………………………………………337 8.2 元宇宙，品牌造梦新空间 …………………………………………………………………………………339 8.2.1 NFT及其在品牌领域的应用………………………………………………………341 8.2.2 虚拟数字人及其在品牌领域的应用………………………………………………343 案例8-1 翎，中国风时尚虚拟KOL …………………………………………………349 案例8-2 京东的虚拟美妆直播代言人“小美” ……………………………………352 8.2.3 元宇宙中的社群及其在品牌领域的应用…………………………………………353 8.2.4 品牌的“乐活”元宇宙……………………………………………………………353 案例8-3 耐克的元宇宙探索 …………………………………………………………357 案例8-4 小鹏汽车联合虹宇宙（Honnverse）打造元宇宙品牌体验中心 …………364 案例8-5 宝马集团的元宇宙探索 ……………………………………………………365 8.3 设计师与元宇宙 ………………………………………………………………………………………………368 第9章 大道至简――“无品牌”设计……………………………………371 9.1 无印良品的品牌战略 ………………………………………………………………………………………373 9.2 无印良品的品牌名称和标志设计 ……………………………………………………………………375 9.3 无印良品的产品设计 ………………………………………………………………………………………375 9.4 无印良品的包装设计 ………………………………………………………………………………………377 9.5 无印良品的广告设计 ………………………………………………………………………………………379 9.6 无印良品的专卖店设计 ……………………………………………………………………………………382 9.7 无印良品的网站设计 ………………………………………………………………………………………383 9.8 无印良品的服务设计 ………………………………………………………………………………………384 9.9 无印良品的品牌文化 ………………………………………………………………………………………386 参考文献…………………………………………………………………………390