怀旧营销理论与实践--聚文网

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内容简介

怀旧营销作为一种情感营销策略日渐盛行，在娱乐、服饰、食品、汽车、日化等多个行业中频繁出现。一些企业借助怀旧营销获得巨大的市场成功，甚至让沉寂已久的老品牌重获新生，但也有一些企业的怀旧营销并未获得预期的市场反应。因此，了解怀旧消费的诱因和心理机制具有重要的理论价值和现实意义。本书基于作者近十年在怀旧营销领域的主要研究成果，提炼出压力感、孤独感、权力感、时间感和身份冲突感五个主要的怀旧消费诱因，并基于补偿性消费的相关理论搭建了一个系统和完整的包含怀旧消费的前因和机制的理论模型。内容上既有鲜活的企业案例，也有严谨的科学原理，通过理论联系实践，从消费者的视角探讨怀旧营销成败的原因。
本书的读者对象包括市场营销方向的科研工作者、高校教师和学生，以及企业营销管理者和管理咨询、广告、媒体、公关等专业服务企业的从业者。

第一章绪论1
第一节怀旧定义的演变1
第二节怀旧的分类2
第三节怀旧的心理价值3
参考文献6
第二章怀旧营销：现象与效果10
第一节怀旧产品10
第二节怀旧品牌14
第三节怀旧广告21
第三章怀旧营销成败的影响因素——压力感26
第一节压力与应对机制27
第二节压力激发怀旧消费的心理机制29
第三节压力与怀旧消费的关系分析30
第四节发现怀旧消费的情绪价值36
参考文献38
第四章怀旧营销成败的影响因素——孤*感42
第一节孤*与应对机制43
第二节孤*激发怀旧消费的心理机制44
第三节孤*与怀旧消费的关系分析46
第四节设计怀旧营销的传播内容56
参考文献58
第五章怀旧营销成败的影响因素——权力感62
第一节权力与消费行为63
第二节低权力感激发怀旧消费的心理机制64
第三节低权力感与怀旧消费的关系分析66
第四节寻找怀旧营销的场景71
参考文献73
第六章怀旧营销成败的影响因素——时间感77
第一节时间与消费行为78
第二节末端时间激发怀旧消费的心理机制83
第三节末端时间与怀旧消费的关系分析87
第四节寻找怀旧营销的*佳时机101
参考文献103
第七章怀旧营销成败的影响因素——身份冲突感107
第一节社会身份与消费行为108
第二节身份冲突激发怀旧消费的心理机制110
第三节身份冲突与怀旧消费的关系分析113
第四节精准定位怀旧营销的目标顾客121
参考文献123
附录128
后记130

怀旧营销 理论与实践

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