市场营销策划(第2版)

本书结构清晰、逻辑性强，从理论、实务、案例三维视角展开论述，将营销实战中的 经验、成功策划案例与每章的重要原理结合。与第1 版相比，本书增加了原创案例，融“原 理、实战原则以及案例”于一体，力求突出教材的理论性、科学性及实践性特征。另外， 本书还在写作团队方面进行了适当的调整，吸收运城职业技术大学、唐山学院、陕西服装 工程学院的教师参与编写。优秀的营销策划实战团队对本书的结构和内容提出了很好的建 议，使得本书更适合作为高等院校市场营销专业教材，也能够供其他经管类专业本专科生 使用，还可供企业管理人员和营销策划人员在实际工作中使用。

本书从营销策划的起源与发展、营销策我划基本原理、营销策划调研、营销策划的思维与创意、营销战略策划、4P（产品、定价、乘道和促销）策划、营销策划书的编制、营销策我划管理等方面展开系统论述。本书结构清所，逻辑性强，将营销实战中的经验、成功案例与每章节中的重要原理相结合，融“原理、实战原则以及案例”于一体，力求突出教材的理论性、科学性及实践应用性。本书既适合作为高等院校市场营销专业教材，也可供其他经管类专业学生使用，还可供企业经营管理和营销策我划人员在实际工作中参考及自学使用。

杨勇 ---------------------------- 杨勇，现为运城学院经济管理系教授、运城学院非公有经济研究中心主任。中国高校市场学研究会理事、山西商业经济学会常务理事及学术委员会委员、运城市工商联（总商会）企业管理咨询顾问、运城市人社局公务员面试考官、盐湖区政协委员、运城市商业联合会副会长、运城市企业家商会副会长、晋陕豫黄河金三角文化旅游协会副会长。

第1章营销策划概述1
1.1营销策划的发展3
1.1.1我国营销策划的发展3
1.1.2国外营销策划的发展6
1.2营销策划的内涵与特点6
1.2.1营销策划的内涵6
1.2.2营销策划的特点9
1.3营销策划的作用与内容10
1.3.1营销策划的作用10
1.3.2营销策划的内容12
1.4营销策划的基本原则与方法16
1.4.1营销策划的基本原则16
1.4.2营销策划的方法19
1.5营销策划程序23
1.5.1国外对策划程序的界定23
1.5.2营销策划的一般程序26
第2章营销策划原理33
2.1策划的基本原理及其在营销中的应用35
2.1.1奇正原理35
2.1.2系统原理38
2.1.3博弈原理40
2.1.4裂变原理42
2.2营销策划基本原理43
2.2.1整合原理43
2.2.2人本原理45
2.2.3差异原理46
2.2.4效益原理46
2.2.5简易原理46
2.2.6法理原理46
第3章营销策划调研51
3.1营销策划调研概述53
3.1.1营销策划调研的含义53
3.1.2营销策划调研的特征53
3.1.3营销策划调研的作用56
3.1.4营销策划调研的流程57
3.2营销策划调研的内容、原则与方法58
3.2.1营销策划调研的内容58
3.2.2营销策划调研的原则62
3.2.3营销策划调研的方法62
3.3营销策划调研计划书与调研报告的编制66
3.3.1营销策划调研计划书的编制66
3.3.2营销策划调研报告的编制68
第4章营销策划思维与创意72
4.1营销策划思维74
4.1.1营销策划思维特点74
4.1.2营销策划思维方法76
4.2营销策划创意80
4.2.1创意理论与规律80
4.2.2营销策划创意的特点85
4.2.3营销策划创意的方法87
4.2.4营销策划创意意识的培养、营销策划创意的思维原则与开发途径93
第5章营销战略策划102
5.1市场细分策划104
5.1.1市场细分策划的作用和基础104
5.1.2市场细分策划的标准107
5.1.3市场细分策划的方法109
5.2目标市场选择策划111
5.2.1目标市场营销策略策划111
5.2.2目标市场进入策划112
5.3市场定位策划114
5.3.1市场定位步骤策划115
5.3.2市场定位策略策划117
5.3.3市场定位策划的很好途径119
5.4市场竞争策划120
5.4.1市场竞争战略策划120
5.4.2市场竞争策略策划124
第6章产品策划128
6.1产品策划概述130
6.1.1产品策划的含义及意义130
6.1.2产品策划的思路133
6.2新产品开发策划135
6.2.1新产品的种类135
6.2.2新产品开发的风险136
6.2.3新产品开发的要求、形式及方向138
6.2.4新产品上市与推广策划139
6.3品牌策划143
6.3.1品牌策划概述143
6.3.2品牌设计策划144
6.3.3品牌延伸策划147
6.4产品包装策划150
6.4.1产品包装概述151
6.4.2产品包装策划的内容152
6.4.3产品包装策划应注意的问题155
第7章定价策划157
7.1定价策划概述159
7.1.1定价策划的含义159
7.1.2影响定价策划的因素159
7.1.3定价策划的原则163
7.1.4定价策划的风险防范164
7.2新产品定价策划166
7.2.1撇脂定价166
7.2.2渗透定价168
7.2.3满意定价169
7.3价格调整策划170
7.3.1提价策划171
7.3.2降价策划172
7.3.3价格折扣策划173
第8章营销渠道策划176
8.1渠道策划概述178
8.1.1影响渠道策划的因素178
8.1.2渠道设计策划180
8.2招商策划183
8.2.1商业伙伴的选择标准183
8.2.2商业客户的考察评价184
8.2.3招商方式的选择185
8.2.4供应链关系策划187
8.3物流运作策划190
8.3.1物流概述190
8.3.2物流运作策划194
8.4渠道风险防范策划199
第9章促销策划202
9.1促销策划概述204
9.1.1促销策划的含义与作用204
9.1.2促销策划的类型和原则205
9.1.3促销策划的步骤206
9.2人员促销策划207
9.2.1人员促销组织设计208
9.2.2人员促销程序策划209
9.2.3推销人员薪酬与绩效管理策划218
9.3广告策划221
9.3.1广告策划概述221
9.3.2广告策划的一般过程224
9.3.3广告创意策划229
9.4营业推广策划231
9.4.1营业推广形式策划232
9.4.2营业推广控制策划233
9.4.3展会营销策划234
9.5企业形象策划236
9.5.1企业形象整体系统构成分析236
9.5.2企业理念识别系统策划239
9.5.3企业行为识别系统策划242
9.5.4企业视觉识别系统策划242
第10章营销策划书的编制248
10.1营销策划书概述252
10.1.1营销策划书的含义及作用252
10.1.2营销策划书的种类253
10.1.3营销策划书的编制原则254
10.2营销策划书的基本模式255
10.3营销策划书的内容结构256
10.4营销策划书的编写要求与编写技巧261
10.4.1营销策划书的编写要求261
10.4.2营销策划书的编写技巧262
第11章营销策划管理266
11.1营销策划人员的素质要求268
11.1.1营销策划人员应具备的知识268
11.1.2营销策划人员应具备的素养269
11.1.3营销策划人员应具备的能力270
11.2营销策划组织与营销策划的实施274
11.2.1营销策划组织275
11.2.2营销策划的实施278
11.3营销策划控制与效果评估282
11.3.1营销策划控制283
11.3.2营销策划效果评估288
参考文献293