新媒体广告

《新媒体广告》立足于中国本土背景和本土特色，深度契合数字技术发展脉络，内容涵盖了众多商业场景下的广告实务与价值创新，全面性、历时性梳理出新媒体广告的发展源流与未来趋势。

随着网络与新媒体技术数字化、智能化的升级迭代，我国广告产业发展正在进入智慧社会的新时代。为全面贯彻落实党的二十大精神，顺应数字经济发展的新挑战，本书立足于中国本土背景和本土特色，深度契合数字技术发展脉络，内容涵盖了众多商业场景下的广告实务与价值创新，全面性、历时性梳理出新媒体广告的发展源流与未来趋势。本书将广告服务视为有效促进数字经济高质量发展的重要力量，积极响应习近平总书记“广告宣传也要讲导向”重要精神指示，注重对互联广告法规、伦理与产业健康发展问题的回应，旨在培养具有家国情怀的创新性与复合性的传媒人才。本书可作为我国本科院校及高职高专院校通用教材，适用学科涵盖网络与新媒体、营销、广告、新闻传播、视觉传达等，也可作为相关课程的参考教材，帮助读者扩展知识面。

王静，厦门大学广告学博士，苏州大学传媒学院副教授，硕士生导师，教育部“电通·中国广告未来人才协同创新计划”研修员，中国广告协会学术与教育委员会第九届常委委员；主要研究领域为新媒体营销与广告传播、城市品牌与传媒专业。

第1章 从传统到数字：新媒体广告演进 001
1.1 新媒体广告概述 001
1.1.1 新媒体广告概念 001
1.1.2 新媒体广告的演进 003
1.1.3 新媒体广告的特点 006
1.2 新媒体广告类型 009
1.2.1 门户网站广告 009
1.2.2 搜索引擎广告 013
1.2.3 社交媒体广告 017
1.2.4 电商平台广告 018
1.2.5 户外新媒体广告 021
1.2.6 其他广告形态 023
1.3 新媒体广告理论 023
1.3.1 消费者行为模式变迁 023
1.3.2 新媒体营销相关理论 025
1.3.3 新媒体营销经典模式 028
1.3.4 品牌理论发展与进化 029
1.4  新媒体广告及相关领域 031
1.4.1 广告与营销 032
1.4.2 广告与传播 035
1.4.3 广告与公关 036
1.4.4 广告与品牌 037
综合讨论与练习 038
第2章 从群体到个体：数字时代的用户洞察 039
2.1 新媒体时代的用户 039
2.1.1 什么是用户 039
2.1.2 新媒体用户特征 040
2.1.3 新媒体用户的新变化 041
2.1.4 新媒体时代的新群体 043
2.2 新媒体广告如何做用户洞察 046
2.2.1 用户洞察的意义 046
2.2.2 用户洞察的阶段 046
2.2.3 用户洞察的方法 047
2.3 如何基于用户洞察进行广告运营 050
2.3.1 描绘用户画像：识别用户 050
2.3.2 开展精准营销：触达用户 051
2.3.3 管理生命周期：沉淀用户 052
2.3.4 建立用户关系：管理用户 053
综合讨论与练习 058
第3章 从理论到方法：新媒体广告创意观 059
3.1 新媒体广告创意观的变革 059
3.1.1 广告创意的定义及特点 059
3.1.2 新媒体广告创意观念变化 061
3.2 新媒体广告创意方法与思维的变革 063
3.2.1 方法变革：从经验驱动创意到数据驱动创意 063
3.2.2 思维变革：创意传播的4I法则 065
3.2.3 新媒体广告创意核心：“科艺结合”下对人性的洞察 067
3.3 新媒体广告创意生产模式的变革 068
3.3.1 PGC时代的创意生产模式 069
3.3.2 UGC时代的创意生产模式 070
3.3.3 PUGC时代的创意生产模式 071
3.3.4 AIGC时代的创意生产模式 072
3.3.5 AIUGC时代的创意生产模式 075
3.4 以创益传播讲好中国故事 076
3.4.1 什么是创益传播 076
3.4.2 创益传播的特点 077
3.4.3 广告创意表达的策略 078
3.4.4 广告，讲好中国故事 080
3.5 新媒体广告创意案例 081
综合讨论与练习 085
第4章 从技术到场景：新媒体广告的创新应用 086
4.1 搜索广告 086
4.1.1 概念提出 086
4.1.2 应用原理 087
4.1.3 应用场景 088
4.1.4 应用案例 090
4.2 KOL广告 092
4.2.1 概念提出 092
4.2.2 应用案例 093
4.3 信息流广告 094
4.3.1 概念提出 094
4.3.2 应用原理 095
4.3.3 应用场景 095
4.3.4 应用案例 098
4.4 计算广告 098
4.4.1 概念提出 098
4.4.2 应用原理 100
4.4.3 应用场景 101
4.4.4 应用案例 101
综合讨论与练习 102
第5章 从投放到评估：新媒体广告新标准 103
5.1 广告主投放策略转向 103
5.1.1 移动互联新媒体渐成主流 103
5.1.2 广告投放方式新变化 104
5.2 新媒体广告投放的计费模式 107
5.2.1 按浏览量计费 109
5.2.2 按点击量计费 110
5.2.3 按投放效果计费 111
5.2.4 按参与计费 112
5.3 新媒体广告精准化投放策略 114
5.3.1 新媒体广告精准化投放技术 114
5.3.2 新媒体广告精准化投放工具 117
5.3.3 新媒体广告精准化投放流程 119
5.4 新媒体广告效果监测 121
5.4.1 新媒体广告效果 121
5.4.2 新媒体广告效果监测的含义、流程和原则 122
5.4.3 新媒体广告效果监测的方法与工具 124
5.4.4 新媒体广告效果监测指标 126
5.4.5 新媒体广告效果监测体系 130
综合讨论与练习 130
第6章 从管理到创新：新媒体广告新业态 131
6.1 新媒体广告市场环境新变化 131
6.1.1 广告市场不再只属于广告行业 131
6.1.2 新技术越来越广泛应用于广告行业 132
6.1.3 广告客户趋向“去乙方化” 133
6.1.4 多样化的新型广告公司正逐渐流行 133
6.1.5 市场由规模经济转向范围经济与平台生态的建构 134
6.2 新媒体广告新业态 135
6.2.1 用户洞察类企业 135
6.2.2 创意生产类企业 136
6.2.3 创意执行类企业 140
6.2.4 媒介投放类企业 144
6.2.5 效果测评类企业 147
6.2.6 海外广告新业态 147
6.3 新媒体广告发展过程中的阻碍 148
6.3.1 机器生产广告版权归属不明问题 148
6.3.2 广告创意与媒介技术的分离和抵触问题 149
6.3.3 计算广告决策模型短视问题 152
6.3.4 新媒体广告发展下用户人格权和隐私权被侵犯问题 153
6.3.5 广告内容可信度低和低俗化倾向问题 154
6.3.6 广告流量造假问题 155
6.4 新媒体广告监管与法规 157
6.4.1 新媒体广告监管发展现状 158
6.4.2 新媒体广告监管新法规 162
6.4.3 新媒体广告行业自律 164
6.5 新媒体广告从业人员及组织的社会责任与素养 166
6.5.1 新媒体广告从业人员及组织的社会责任 166
6.5.2 新媒体广告从业人员的素养 169
综合讨论与练习 171
第7章 未来广告的展望 172
7.1 未来数字经济发展趋势 172
7.2 未来媒体发展趋势 174
7.3 未来技术发展趋势 177
7.4 未来AIGC广告趋势 178
7.4.1 AIGC应用中的主要技术 178
7.4.2 AIGC在广告行业的应用 179
7.4.3 AIGC的发展可能存在的
风险 182
综合讨论与练习 183
附录 新媒体广告术语 184