网络营销

本教材根据全渠道数字化运营中网络营销岗位的工作要求，提炼、梳理并整合了相关知识点和技能 点。本教材按照模块化课程建设要求设置了四大学习模块，分别为基础认知与市场分析，网络营销平台 搭建，网络营销工具、方式与方法，网络营销综合案例分析，内容涵盖了初始网络营销、网络营销市场 分析（场）、网络环境下商品认知（货）、网络环境下消费者行为分析（人）、营销平台搭建、SEO 与 SEM、网络广告、微信营销、微博营销、社群营销、直播营销与短视频营销等内容，内容紧贴岗位实际。 本教材以具有特色的“案例精选”为引领，配合“相关知识”和“项目实训”，积极探索、落实了理实 一体化教学，内容深入浅出，通过做中学、学中做，举一反三，帮助读者全面了解、掌握全渠道数字化 运营中网络营销工作岗位的知识与技能。同时，通过“思政小课堂”将素质教育有机融入项目学习中。 本教材采用活页式的教材编写形式，适合作为职业院校电子商务、市场营销及相关专业的教材，也 可作为从事电子商务、网络营销及相关从业人员的参考用书，还可作为相关培训班的教学用书。

模块一 基础认知与市场分析 项目一 初识网络营销...........................................................................................................2 学习目标 ..........................................................................................................................2 项目概述 ..........................................................................................................................2 知识学习 ..........................................................................................................................2 相关案例 ..........................................................................................................................10 项目二 网络营销市场分析（场）.......................................................................................14 学习目标 ..........................................................................................................................14 项目概述 ..........................................................................................................................14 知识学习 ..........................................................................................................................14 相关案例 ..........................................................................................................................20 项目三 网络环境下商品认知（货）...................................................................................22 学习目标 ..........................................................................................................................22 项目概述 ..........................................................................................................................22 知识学习 ..........................................................................................................................22 相关案例 ..........................................................................................................................26 项目四 网络环境下消费者行为分析（人）.......................................................................30 学习目标 ..........................................................................................................................30 项目概述 ..........................................................................................................................30 知识学习 ..........................................................................................................................30 相关案例 ..........................................................................................................................38 模块二 网络营销平台搭建 项目五 营销平台搭建...........................................................................................................44 学习目标 ..........................................................................................................................44 项目概述 ..........................................................................................................................44 案例精选――营销平台搭建：马蜂窝 ...........................................................................45 相关知识 ..........................................................................................................................65 项目实训 ..........................................................................................................................72 项目六 SEO 与 SEM .............................................................................................................74 学习目标 ..........................................................................................................................74 项目概述 ..........................................................................................................................74 案例精选――SEO 与 SEM：网易云课堂 .....................................................................75 相关知识 ..........................................................................................................................100 项目实训 ..........................................................................................................................104 模块三 网络营销工具、方式与方法 项目七 网络广告...................................................................................................................108 学习目标 ..........................................................................................................................108 项目概述 ..........................................................................................................................108 案例精选――家装品牌网络广告营销：智乐居 ...........................................................109 相关知识 ..........................................................................................................................113 项目实训 ..........................................................................................................................123 项目八 微信营销...................................................................................................................125 学习目标 ..........................................................................................................................125 项目概述 ..........................................................................................................................125 案例精选――女装品牌微信营销：谭飞女装 ...............................................................126 相关知识 ..........................................................................................................................139 项目实训 ..........................................................................................................................147 项目九 微博营销...................................................................................................................150 学习目标 ..........................................................................................................................150 项目概述 ..........................................................................................................................150 案例精选――微博推广：喜马拉雅 ...............................................................................151 相关知识 ..........................................................................................................................159 项目实训 ..........................................................................................................................166 项目十 社群营销...................................................................................................................168 学习目标 ..........................................................................................................................168 项目概述 ..........................................................................................................................168 案例精选――私域流量的沉淀与运营：百果园 ...........................................................169 相关知识 ..........................................................................................................................179 项目实训 ..........................................................................................................................183 项目十一 直播营销与短视频营销.......................................................................................185 学习目标 ..........................................................................................................................185 项目概述 ..........................................................................................................................185 案例精选――“直播 + 短视频”双轮驱动：洪陵羊绒 ..............................................186 相关知识 ..........................................................................................................................202 项目实训 ..........................................................................................................................208 项目十二 其他媒体营销.......................................................................................................211 学习目标 ..........................................................................................................................211 项目概述 ..........................................................................................................................211 案例精选――多平台联动：携程旅行网 .......................................................................212 相关知识 ..........................................................................................................................224 项目实训 ..........................................................................................................................229 模块四 网络营销综合案例分析 项目十三 网络营销方案策划与实施...................................................................................234 学习目标 ..........................................................................................................................234 项目概述 ..........................................................................................................................234 案例精选――屈臣氏品牌网络营销方案策划与实施 ...................................................235 相关知识 ..........................................................................................................................250 项目实训 ..........................................................................................................................253 项目十四 网络营销效果分析...............................................................................................256 学习目标 ..........................................................................................................................256 项目概述 ..........................................................................................................................256 案例精选――i 博导平台网络营销效果分析 .................................................................256 相关知识 ..........................................................................................................................269 项目实训 ..........................................................................................................................273