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内容简介

营销是人和组织生存、发展的一种基本技能，也是人和组织持续发展的必要条件。本教材在反映学科前沿研究成果的同时，着重展现我国企业的管理创新实践成果，能够有效指导中国企业解决管理实践中出现的问题。结合网络营销与社群营销发展趋势，本教材对线下与线上营销进行了高度整合，把网络营销、数字化营销、社群营销的近期新知识与实践成果加以整合并体现到各章节中，如线上购买的消费者的购买行为及其特点、在线市场调研与试验方法、基于大数据的市场需求与消费者行为预测、在线品牌建设、数字化产品定价、收益管理与盈利模式、全渠道营销体系建设、新零售业态开发与运营、新媒体传播、直播带货营销与社会化营销等，适合工商管理、管理工程或相关经济类专业的学生，以及企业管理人员学习、参考。

作者简介

张大亮，浙江大学管理学院教授，注册会计师，浙江大学营销管理研究所副所长；王丽丽，浙江大学管理学院讲师，在国内外学术期刊上发表多篇文章，并任南开管理评论审稿人；戚译，浙江大学管理学院副教授，硕士生导师。

基础篇
第一章营销管理导论
导入案例：铅笔如何成为高价值的体验艺术品？
一、正确认识和理解营销
二、营销观念及其变迁
三、重要的营销思想与方法论
四、网络营销与数字营销
课后案例：一家酒店的创新营销
第二章市场营销环境分析与机会识别
导入案例：海信集团在动荡环境中的曲折发展之路
一、市场营销机会的分类与分析方法
二、宏观市场环境分析
三、微观市场环境分析
课后案例：三顿半咖啡的逆向思维
第三章需求洞察与购买行为研究
导入案例：元气森林的成功之路
一、消费者需求与消费者行为
二、消费者决策
三、非理性的消费者决策
……

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