中国当代广告话语传播研究

该成果系统、完整勾勒和阐释了中国当代广告话语传播的历史脉络及发展特色，挖掘了中国当代广告传播实践中广告话语变迁的内在逻辑关系，重点探讨广告话语呈现的现实动因和广告话语变迁的规律和特点。关注广告话语呈现在社会进步、商业文明传承、公益事业发展中的贡献；关注广告话语传播在提升现代城市社会治理中的特殊地位和作用；研究广告文本呈现、广告意义表达、广告社会实践中广告话语功能意义；研究广告话语传播与社会群体身份认同建构、社会共识达成及危机传播管理中的特殊地位和作用。

上海广告研究院院长，博士生导师。主要研究领域：广告理论与广告史、品牌理论与文化产业、公益广告等。

绪论
一、国内外研究现状述评及选题价值和意义
(一)国内外广告话语研究综述
(二)国内外广告舆论传播研究述评
(三)国内外品牌话语研究述评
(四)选题价值和意义
二、研究的主要内容和基本观点
(一)主要内容
(二)基本观点
三、核心概念界定与相关问题阐释
(一)舆论与广告舆论
(二)话语与广告话语
四、研究思路、研究方法与创新之处
(一)研究思路
(二)研究方法
(三)创新之处
第一章 广告话语传播的基本问题
一、广告舆论与广告话语关系解读
(一)广告传播功能外化的产物
(二)广告传播中语言和语境的合体
(三)广告舆论传播与广告话语建构的内涵和机制
二、广告话语传播的几个关键问题
(一)广告话语传播的基本要素
(二)广告话语的“合法性”及相关问题
(三)广告话语的文化属性问题
三、广告话语传播的阶段性特征
(一)信息告知与加工
(二)观念倡导与阐释
(三)社会文化传承
(四)国际化与本土化
(五)新媒体赋权
四、广告话语传播对社会发展的影响
(一)社会身份的赋予与认同
(二)社会关系的解读和重构
(三)社会意识形态的重要呈现
五、广告话语传播的特点
(一)广告话语生产的时代性
(二)广告话语走向的双重属性
(三)广告话语传播的场域性
第二章 当代中国广告话语传播的主题
一、不同时期广告话语传播的主题
(一)广告为谁服务
(二)广告是一种信息传播手段
(三)发展才是硬道理
(四)品牌和国家形象塑造
二、广告话语主题建构的两个面向
(一)广告话语与意识形态
(二)广告话语与社会变革
三、广告话语的社会意义重构
(一)广告话语对社会认同的重构
(二)广告话语对情感关系的重构
(三)广告话语对消费价值的重构
第三章 当代中国广告话语传播的历史进程
一、广告话语传播的历史演进
(一)“为广告正名”话语体系的建构
(二)“以消费者为中心”广告话语的倡导
(三)科学化与法制化视域下广告话语探讨
(四)中国特色的发展道路的广告话语选择
(五)互联网思维下的广告话语重构
二、广告话语传播的时代特征
(一)媒介导向与公众导向
(二)渠道为王和议题优先
(三)模式变化与方式变革
(四)效果控制与传播规制
三、广告话语传播的新趋势
(一)广告话语传播的政治引领
(二)广告话语传播的联动机制
(三)广告话语传播的社会实践
第四章 广告话语传播的运行机制
一、广告话语传播的社会环境
(一)新媒体广告发展与生产方式转变
(二)数字广告传播与广告观念变革
(三)计算广告运用与广告产业生态重构
二、广告话语传播的实现方式
(一)广告话语建构的多元导向
(二)广告话语建构的主流价值观诠释
(三)广告话语传播反映社会团体的主张
(四)广告话语传播聚合公众的意见和议题
三、广告话语传播的实现路径
(一)广告主广告意见表达与过程主导
(二)广告人话语议题制造与话语文本生产
(三)媒介广告话语传播的“议程设置”
(四)受众意见表达与讨论的参与机制
四、广告话语的生成模式
(一)广告话语生成的合作协商形式
(二)广告话语传播的温情诉求方式
(三)广告话语生成的争鸣方式
(四)广告话语传播的环境推力方式
第五章 新媒体环境下广告话语生成机制
一、新媒体环境下广告话语传播特点
(一)广告话语传受者身份的模糊
(二)广告话语生成路径的多元化
(三)广告话语传播周期缩短
二、新媒体环境下广告话语生成机制
(一)广告话语正向生成机制
(二)广告话语反向生成机制
(三)广告话语复合生成机制
三、广告话语传播“合意”共生现象
(一)广告话语“议题”来源的多样化
(二)广告话语的二次影响力
第六章 数字广告营销的话语引导与话语建构
一、沉浸式营销广告话语的功能价值
(一)沉浸式营销广告话语建构
(二)沉浸式营销广告话语场域建构
(三)沉浸式营销广告话语建构的技术赋权
(四)沉浸式营销广告话语传播的功能价值
二、过度营销广告话语传播的市场逻辑
(一)过度营销广告话语传播误区与话语偏向
(二)过度营销广告话语传播体系建构
(三)过度营销广告话语选择与发展趋势
(四)过度营销市场竞争逻辑与广告话语价值判断
三、银发营销广告话语导向与美好生活建构
(一)银发营销中的广告话语呈现与聚集
(二)老龄化社会广告话语场景建构与话语呈现
(三)广告话语导向与城市社会治理的话语转向
(四)银发营销话语导向与城市美好生活建构
第七章 广告话语传播与公益广告价值体现
一、思想解放阶段的公益广告话语动员
(一)公益广告话语传播的社会动员
(二)作为公益动员的广告话语
二、“致富光荣”阶段的广告话语倡导
(一)实现共同富裕的广告话语建构
(二)公益广告话语引导的全民运动
三、社会风气失衡阶段的广告话语引领
(一)市场经济导向下的广告话语偏向
(二)公益广告话语传播中的道德纠偏
四、城市化进程中的广告话语引导
(一)社会信任危机与广告话语重构
(二)公益广告话语倡导与社会道德重建
五、文化强国阶段的核心价值观广告话语培育
(一)文化强国战略广告话语的建构
……