变色龙

与新世代消费者打交道，老派的营销人员想当然地认为，使用传统的产品和广告分类法就能搞定他们。然而老旧的市场营销分类方法已经失效，因为新世代消费者早已打破了传统界限，代表着多元亚文化角色，拒绝与之对话。本书揭示为什么现代市场营销研究人员都弄错了，是因为他们没有以更好的方式来思考和理解新一代的消费者，并巧妙地阐述了为什么新锐品牌必须了解新世代消费者才能保持品牌与消费者之间的相关性。消费者类别之间的界限长期以来一直在融合，而本书确立了品牌吸引力和满足消费者需求的现实案例及可操作的要点。 消费者行为学世界很好专家迈克尔·所罗门指导营销人员超越传统的范畴，结合历史、数据、经验和例子，把这本书写给每一个想要提供能在现在和将来引起消费者共鸣的产品和服务的营销人员，提出了建立下一代领先品牌的深刻见解： • 如何抓住千禧一代的心、思想和钱包。 • 时尚心理学的研究与探讨。 • 社交媒体和消费的未来发展趋势。

业赞誉与推荐 1 关于作者 11 导言：初识变色龙消费者 13 第1章 营销分类的演变 24 1.1 营销类别是文化类别 24 1.1.1谁构建了这些笼架？ 26 1.1.2 科学方法需要分类法 27 1.1.3 实验室与真实的世界 27 1.1.4 我们的认知图式影响我们的决策 30 1.1.5 我们大脑如何创造图式 31 1.1.6 我与他人 33 1.2 从研究现实世界的消费者变色龙中获取洞察力 34 1.2.1预测消费者行为的秘诀 34 1.2.2自然主义研究方法让营销组合锦上添花 37 1.3 理解新消费者并对他们开展营销 38 1.3.1新型消费者属于微细分市场 39 1.3.2新型消费者通过横向关联而不是纵向比较决定购买 41 1.4 创造打破传统类别的新产品 42 1.4.1市场细分仍有价值，但日渐式微 43 1.4.2 个人市场 44 本章启示 46 第2章 不愿被人口统计标签定义的消费者 47 2.1 常规的人口统计细分市场法还重要吗？ 48 2.2 有产阶层还是无产阶层 49 2.2.1瞄准有产阶层的奢侈品营销 49 2.2.2在有产阶层内的市场细分 51 2.2.3变色龙有产者 52 2.3 青年还是老年 53 2.3.1根据世代划分的市场 54 2.3.2 变色龙老人 55 2.3.3变色龙青少年 56 2.3.4 变色龙父母 58 2.4 我的种族（或民族）还是“无论我是谁” 58 2.4.1多文化下的变色龙 59 本章启示 62 第3章 抗拒传统购买行为的消费者 63 3.1我们如何购买：线性决策过程 64 3.1.1消费决策步骤 65 3.2我们现在如何购买：非线性决策过程 68 3.2.1 元素1：识别问题 68 3.2.2 元素2：信息搜集 69 3.2.3 元素3：评估选项 69 3.2.4 元素4：购买 70 3.2.5 元素5：购后评价 72 3.3 变色龙通过组委会完成购买 72 3.3.1 社交购物的兴起 73 3.4 社交购物造就蜂巢思维 75 3.4.1社会化评分：你发的帖子等同于你 76 3.4.2面向蜂巢思维的营销 79 本章启示 84 第4章 无视传统与线上模式之争的消费者 85 4.1 永远在线的数字原住民 85 4.1.1 从“线下与线上模式对抗”到“线上与线下模式融合” 86 4.2 在数字环境下接触线上与线下消费者 88 4.2.1你的消费者有独特的网络身份 89 4.2.2你的顾客正在线打游戏呢 90 4.2.3 你的顾客活在虚拟世界里 92 4.2.4美得不真实？ 94 4.2.5隐私与公开：网上的公平游戏？ 95 4.3 在实体环境中触达线上与线下消费者 97 4.3.1普罗迪斯效应 97 4.3.2残疾人的新天地 97 4.3.3利用增强现实技术获取线上与线下消费者 98 4.3.4利用虚拟现实技术获取线上与线下消费者 99 4.3.5线上与线下消费者的未来 101 本章启示 101 第5章 不愿定格为买家或卖家的消费者 103 5.1 窥视和服下的秘密：让你的消费者成为共同创造者 104 5.2 如何与既生产又消费的变色龙打交道 105 5.2.1 利用顾客生成内容来开发新产品 106 5.2.2 用设计思维来改善顾客体验 107 5.2.3利用众包，三个臭皮匠抵个诸葛亮 108 5.2.4 广告和公关的众包 108 5.3 零售商还是消费者 110 5.3.1“手工炸薯条？”对真实性的追求 110 5.3.2 直销进一步敞开了牢笼 111 5.4 拥有还是租赁 112 本章启示 114 第6章 拒绝传统性别角色和性别刻板印象的消费者 115 6.1 性别角色和性别认同不是固定不变的 116 6.1.1 Z世代是后性别时代 117 6.1.2性别扭转是一个巨大的市场 118 6.2 男人如何超越男性刻板印象 118 6.2.1 男人的工作与女人的工作 119 6.3 女人如何超越女性刻板印象 120 6.4 外表对所有性别都很重要 121 6.4.1男性美容市场 122 6.4.2挑战精英与大众的界限，设定自己的审美标准？ 123 6.5 性别角色的演变促生新的消费市场 124 6.5.1中性时尚的市场正在增长 124 6.5.2 LGBTQIA+市场正在崛起 126 6.5.3 第三种性别（以及更多） 127 本章启示 127 第7章 拒绝割裂品牌和自我身份的消费者 129 7.1 为什么品牌非常重要 129 7.1.1品牌共鸣 130 7.1.2 品牌和个人身份 131 7.1.3针对不同自我开展差异营销 133 7.2 我们选购符合自我概念的产品 134 7.3 神圣的消费和世俗的消费 135 7.3.1通过营销使世俗的东西神圣化 135 7.3.2高雅艺术与低俗艺术 136 7.3.3艺术品与手工艺品 137 7.3.4我们对艺术品的定义正在扩展 138 7.4 改善品牌体验 139 7.5 消费定义了我们 140 7.5.1身体是行走的广告牌 140 7.5.2 自我的延伸 142 7.5.3“你让我变得更完美” 143 7.5.4 人靠衣装马靠鞍 145 本章启示 146 第8章 挑战 传统媒介边界的消费者 148 8.1 三种媒体：付费媒体、自有媒体和免费媒体 148 8.1.1付费媒体伪装成免费媒体 149 8.1.2付费媒体与蜂鸣营销 152 8.1.3讲故事：这不只是为了睡觉 154 8.2 营销人员在井中投毒？区分营销虚构内容和事实 157 8.2.1提防马甲! 158 8.3 应对混乱的媒体（这正是变色龙所处的世界） 160 8.3.1 转变一：消费者主动定义品牌意义 161 8.3.2 转变二：微观细分——流行文化的碎片化 161 8.3.3管理你的数字房地产 162 8.3.4学会热爱无序状态 163 本章启示 163 第9章 深情告别我们喜爱的二分法 165 9.1七种过时的二分法 165 9.2 让我们在清单上再加两个正在消逝的二分法 166 9.3 排斥将人类与计算机对立的消费者 167 9.3.1机器代替人类的边界在哪里 168 9.3.2机器的崛起：人工智能对店面销售意味着什么 169 9.3.3 未来就在眼前 174 9.4 排斥将工作场所与玩乐场所对立的消费者 174 9.4.1工作生活与家庭生活 175 9.4.2 工作变成了玩乐 177 9.4.3玩乐成为了工作 178 9.5 现在，喂养你的变色龙吧！ 180 本章启示 181 术语表 181