创意传播案例分析与应用--聚文网

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编辑推荐

本书立足于广告与传播研究的经典理论，结合创意、创新相关知识，围绕当下技术环境背景建立了较为系统的创意传播知识体系。整本书都立足于得到学界广泛认可的理论与前沿观点技术，并结合具体案例对理论进行详解。二、详尽的案例分析案例分析是本书的核心方法和主要内容部分。本书选取品牌、广告、新闻等领域的优秀案例，融合相关理论知识，对当下媒介环境下的创意传播思维、方法进行阐述，做到理论指导实践，实践反哺理论。三、有力的解决措施本书针对案例分析过程中出现的问题，根据已有方法论以及成果的创意化传播建设提出相对应的建议与思考。

内容简介

创意不是广告的专属，传播也不等同于流量。创意与传播的组合，本身就是传媒行业的一种创新解决方案。本书是笔者在多年教学和学术研究的基础上，结合近年来数字化、全球化、智能化的媒介发展变化背景，将广告学中的“创意”拓展到更多领域编撰而成。本书分为七章，先导入创意相关的概念、理论和新的实践场景，再从创意背后的底层逻辑分别对广告、商业品牌营销、新闻、公共关系、国家与城市形象、公益项目的创意传播经典案例进行梳理与分析。全书逻辑清晰、案例丰富、通俗易懂，以期读者能够通过大量的案例
分析，总结出创意传播在不同领域的应用技巧。
本书既可以作为高校新闻传播学相关专业学生的教材，也可以作为传媒行业从业人员的参考资料。

作者简介

2006年至2012年，在武汉大学完成全日制本硕博传播学专业（广告与媒介经济方向）研习，获得传播学博士学位。2012年7月进入华中科技大学新闻与信息学院工作，现为广告学专业负责人。先后主持完成国家社科、教育部等省部级课题3项，参与并承担国家社科、教育部重大课题子课题4项。发表学术论文30余篇，其中专业权威期刊论文10余篇。出版专著《网络购物行为研究》（华中科技大学出版社，2013年），参编教材《广告投放》（副主编，华中科技大学出版社，2017年），即将出版教程《创意跨界及案例分析》（2021年）。近五年带领学生和团队参加全国级广告策划创意及公关策划类大赛，获得重量奖项11项。

第一章从创意到创意传播1

第一节从创意到创意传播1

第二节技术创新下的创意传播19

本章小结与思考42

第二章广告创意传播案例分析43

第一节从内容入手的创意图景45

第二节从渠道入手的创意图景57

本章小结与思考68

第三章商业品牌营销创意传播案例分析70

第一节品牌即战略——整合营销73

第二节品牌的内容营销78

第三节基于用户关系的品牌营销84

本章小结与思考96

第四章新闻创意传播案例分析97

第一节基于技术的创意：让新闻更智能100

第二节基于互动的创意：让新闻更有趣110

第三节基于感官的创意：让新闻更多样115

第四节基于付费模式的创意：有偿新闻的探索121

本章小结与思考123

第五章公共关系创意传播案例分析124

第一节基于感官的创新：公众体验升级127

第二节基于内容的创新：出巧力办大事133

第三节基于关系的创新：打造品牌声势137

本章小结与思考142

第六章国家与城市形象的创意传播案例分析144

第一节国际赛事传播：国家形象的有力踏板146

第二节中国交建：“一带一路”建设中形象塑造的好名片154

第三节短视频传播：国家形象传播的新路径161

第四节特色品牌：城市形象塑造的新形式168

第五节网红经济：“民选流量”扭转刻板的城市形象172

本章小结与思考176

第七章公益项目创意传播案例分析178

第一节全球公益传播的主要议题与价值取向181

第二节“互联网+公益”：技术驱动公益传播创新189

第三节基于新媒介渠道的公益传播内容的原生与共创201

本章小结与思考214

参考文献215

后记218

创意传播案例分析与应用

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