市场营销基础

《市场营销基础》课程是市场营销，物流管理，供应链运营及相关领域的专业基础课程。本课程主要研究市场营销在满足消费需要、实现企业目标的各项活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。课程涵盖了所需要的基本技能和系统知识，使得学生能够具有较强的创意思维、创业意识、创新精神和创新能力。注重理论联系实际，既有扎实的理论基础，又有较强的实际动手能力；具有较强的语言与文字表达、人际沟通、信息获取能力及分析解决市场营销实际问题的基本能力，帮助学习者了解本学科的理论前沿和发展动态。本教材在教学方法上，采用以学生为主体，使用项目教学法、案例分析法、穿插相关企业实际案例等，力求激发学生思维，开拓学视野，提高营销技能水平，培养学生实践能力。

邱文云，男，副教授，任甘肃卫生职业学院党委委员、副院长，分管团学、安保和大学生心理健康教育等工作。甘肃省职业教育名师工作室主持人（2022年03月）。主编教材1部（《第三方物流》），发表论文7篇。主持或参与完成地厅级科研项目3项，在研课题或项目2项，获得省级教学科研成果奖3项。担任甘肃省第一届中职学校教师教学大赛评委。具有国家就业促进会物流专业师资高级培训师证书，参与人社部大学生就业促进培训服务工作。主要研究成果有《新时代职教集团运作机制创新实践研究》(2019年甘肃省职业教育教学改革研究项目，项目编号：2019gszyjy-68，201907—202108);《基于兰州新区科教园区电子商务行业大学生创新创业实践项目研究》(2018年全国电子商务行业教学指导委员会课题，项目编号：GSALJX2018003，2018.05—2019.05)等。

项目一树立市场营销理念001
任务一市场与市场营销概述003
知识点一市场的基本内容 003
知识点二市场营销的含义与功能 005
任务二市场营销观念的演变与发展006
知识点一传统观念阶段006
知识点二市场营销观念阶段008
知识点三社会市场营销观念阶段008
知识点四市场营销传统观念与现代观念的异同011
任务三市场营销的组合与创新012
知识点一市场营销组合的基本内容012
知识点二市场营销组合的产生与发展012
知识点三市场营销策略创新014
任务四市场营销的道德与责任015
知识点一市场营销道德的概念015
知识点二市场营销活动中的道德问题015
知识点三提高市场营销道德和社会责任意识的对策018
项目二市场调查025
任务一市场调查的基本内容026
知识点一市场调查的概念、特征及作用027
知识点二市场调查的内容与类型030
知识点三市场调查的原则与局限性032
任务二市场调查的方法与步骤034
知识点一市场调查的方法034
知识点二市场调查的步骤036
项目三 寻找市场机会042
任务一市场营销宏观环境的基本内容043
知识点一市场营销宏观环境的定义043
知识点二市场营销宏观环境包含的因素044
任务二市场营销微观环境的基本内容047
知识点一市场营销微观环境的定义047
知识点二市场营销微观环境包含的因素047
任务三SWOT 分析法 049
知识点一SWOT 分析模型的含义 049
知识点二SWOT 分析模型的方法 050
知识点三SWOT 分析步骤 050
任务四消费者市场053
知识点一消费者市场的含义053
知识点二消费品的分类054
任务五消费者购买行为055
知识点一消费者购买行为的定义056
知识点二消费者购买行为的内容056
知识点三消费者购买决策过程058
任务六影响消费者购买行为的因素060
项目四STP 战略068
任务一市场细分的基本内容069
知识点一市场细分的概念、方式与意义070
知识点二市场细分的标准与步骤071
知识点三市场细分的方法与原则074
任务二目标市场的选择及评估075
知识点一目标市场选择的定义及标准075
知识点二目标市场的评估及选择策略076
任务三市场定位的基本内容077
知识点一市场定位的定义077
知识点二市场定位的步骤、原则与方法077
知识点三市场定位策略079
项目五选择市场竞争战略085
任务一分析竞争对手087
知识点一竞争对手的概念及重要性087
知识点二确认竞争对手类型088
知识点三企业竞争力分析089
任务二成本领先战略090
知识点一成本领先战略的基本内容090
知识点二成本领先战略的优势与风险092
任务三差异化战略093
知识点一差异化战略的基本内容093
知识点二差异化战略的适用条件094
知识点三差异化战略的优势与劣势095
任务四挑战者战略096
知识点一挑战者战略的基本内容096
知识点二挑战对象与策略097
知识点三挑战者的品牌策略098
任务五市场追随者战略099
知识点一市场追随者战略的基本内容099
知识点二市场追随者战略的特征与类型100
知识点三市场追随者的品牌策略100
项目六制定产品开发策略105
任务一产品整体与产品开发概述106
知识点一产品整体概述107
知识点二产品开发的基本内容108
任务二产品生命周期110
知识点一产品生命周期的基本内容110
知识点二产品生命周期的市场特征111
任务三产品组合113
知识点一产品组合的基本内容114
知识点二产品组合策略114
任务四新产品开发战略115
知识点一新产品的概念和分类116
知识点二新产品开发的原则和程序116
知识点三新产品开发战略的类型118
任务五品牌与包装策略119
知识点一品牌策略119
知识点二包装策略120
项目七实施价格策略130
任务一影响企业定价的因素132
知识点一影响企业定价的内部因素132
知识点二影响企业定价的外部因素134
任务二定价程序与定价策略135
知识点一定价程序135
知识点二定价策略137
任务三价格变动策略139
知识点一价格变动的原因及策略140
知识点二价格变动幅度分析141
知识点三价格变动履行与142
项目八建立渠道策略148
任务一分销渠道的基本模式150
知识点一分销渠道的含义和特征151
知识点二分销渠道的功能和作用151
知识点三分销渠道的类型及系统结构153
任务二分销渠道的中间商155
知识点一中间商的定义及类型155
知识点二中间商的作用及选择条件156
任务三分销渠道的设计与管理157
知识点一分销渠道的设计158
知识点二分销渠道的管理160
项目九整合促销策略168
任务一 整合促销169
知识点一整合促销的基本内容170
知识点二整合促销的层次、特点及优势171
任务二整合促销战略173
知识点一整合促销战略的基本内容173
知识点二整合促销的表现形式175
任务三整合促销策略的实施流程178
参考文献184目录


项目一树立市场营销理念001
任务一市场与市场营销概述003
知识点一市场的基本内容 003
知识点二市场营销的含义与功能 005
任务二市场营销观念的演变与发展006
知识点一传统观念阶段006
知识点二市场营销观念阶段008
知识点三社会市场营销观念阶段008
知识点四市场营销传统观念与现代观念的异同011
任务三市场营销的组合与创新012
知识点一市场营销组合的基本内容012
知识点二市场营销组合的产生与发展012
知识点三市场营销策略创新014
任务四市场营销的道德与责任015
知识点一市场营销道德的概念015
知识点二市场营销活动中的道德问题015
知识点三提高市场营销道德和社会责任意识的对策018
项目二市场调查025
任务一市场调查的基本内容026
知识点一市场调查的概念、特征及作用027
知识点二市场调查的内容与类型030
知识点三市场调查的原则与局限性032
任务二市场调查的方法与步骤034
知识点一市场调查的方法034
知识点二市场调查的步骤036
项目三 寻找市场机会042
任务一市场营销宏观环境的基本内容043
知识点一市场营销宏观环境的定义043
知识点二市场营销宏观环境包含的因素044
任务二市场营销微观环境的基本内容047
知识点一市场营销微观环境的定义047
知识点二市场营销微观环境包含的因素047
任务三SWOT 分析法 049
知识点一SWOT 分析模型的含义 049
知识点二SWOT 分析模型的方法 050
知识点三SWOT 分析步骤 050
任务四消费者市场053
知识点一消费者市场的含义053
知识点二消费品的分类054
任务五消费者购买行为055
知识点一消费者购买行为的定义056
知识点二消费者购买行为的内容056
知识点三消费者购买决策过程058
任务六影响消费者购买行为的因素060
项目四STP 战略068
任务一市场细分的基本内容069
知识点一市场细分的概念、方式与意义070
知识点二市场细分的标准与步骤071
知识点三市场细分的方法与原则074
任务二目标市场的选择及评估075
知识点一目标市场选择的定义及标准075
知识点二目标市场的评估及选择策略076
任务三市场定位的基本内容077
知识点一市场定位的定义077
知识点二市场定位的步骤、原则与方法077
知识点三市场定位策略079
项目五选择市场竞争战略085
任务一分析竞争对手087
知识点一竞争对手的概念及重要性087
知识点二确认竞争对手类型088
知识点三企业竞争力分析089
任务二成本领先战略090
知识点一成本领先战略的基本内容090
知识点二成本领先战略的优势与风险092
任务三差异化战略093
知识点一差异化战略的基本内容093
知识点二差异化战略的适用条件094
知识点三差异化战略的优势与劣势095
任务四挑战者战略096
知识点一挑战者战略的基本内容096
知识点二挑战对象与策略097
知识点三挑战者的品牌策略098
任务五市场追随者战略099
知识点一市场追随者战略的基本内容099
知识点二市场追随者战略的特征与类型100
知识点三市场追随者的品牌策略100
项目六制定产品开发策略105
任务一产品整体与产品开发概述106
知识点一产品整体概述107
知识点二产品开发的基本内容108
任务二产品生命周期110
知识点一产品生命周期的基本内容110
知识点二产品生命周期的市场特征111
任务三产品组合113
知识点一产品组合的基本内容114
知识点二产品组合策略114
任务四新产品开发战略115
知识点一新产品的概念和分类116
知识点二新产品开发的原则和程序116
知识点三新产品开发战略的类型118
任务五品牌与包装策略119
知识点一品牌策略119
知识点二包装策略120
项目七实施价格策略130
任务一影响企业定价的因素132
知识点一影响企业定价的内部因素132
知识点二影响企业定价的外部因素134
任务二定价程序与定价策略135
知识点一定价程序135
知识点二定价策略137
任务三价格变动策略139
知识点一价格变动的原因及策略140
知识点二价格变动幅度分析141
知识点三价格变动履行与142
项目八建立渠道策略148
任务一分销渠道的基本模式150
知识点一分销渠道的含义和特征151
知识点二分销渠道的功能和作用151
知识点三分销渠道的类型及系统结构153
任务二分销渠道的中间商155
知识点一中间商的定义及类型155
知识点二中间商的作用及选择条件156
任务三分销渠道的设计与管理157
知识点一分销渠道的设计158
知识点二分销渠道的管理160
项目九整合促销策略168
任务一 整合促销169
知识点一整合促销的基本内容170
知识点二整合促销的层次、特点及优势171
任务二整合促销战略173
知识点一整合促销战略的基本内容173
知识点二整合促销的表现形式175
任务三整合促销策略的实施流程178
参考文献184