市场营销学 理论、方法与案例 第3版

本次改版借鉴和吸收了国内外关于市场营销的理论和近期新研究成果，全面系统阐述了市场营销学的基本原理,对新营销如“新媒体营销”“大数据营销”等都做了重点阐述。

本书介绍了市场营销概论、营销环境分析、市场竞争分析、购买行为分析、市场需求与营销调研、目标市场战略、产品策略、品牌策略、定价策略、促销策略、渠道策略、关系营销与客户关系管理、网络营销与新媒体营销、数字化营销与大数据营销、营销管理与计划执行等内容。本书可作为高等院校市场营销专业相关课程的教材，也可供从事市场营销活动的人员学习使用，还可作为市场营销领域研究人员的自学用书。

周建波,男,1962年6月生,广东金融学院工商管理系教授,管理学硕士,硕士生导师。主要从事管理的横断学科、营销管理实务、金融服务营销和关系营销研究。获省级、校级教学成果 奖、科研奖8项。发表高等教育管理、企业管理、营销管理等管理类论文50余篇,出版著作14部。主持、参与重量、省部级、校级研究项目16项,主持、参与管理咨询和营销实务策划项目101项。

第1章市场营销概论1
1．1市场营销的产生与发展1
1．1．1市场营销在美国的产生与发展2
1．1．2我国市场营销实践与学科发展2
1．2市场营销的重要概念3
1．2．1市场营销的定义4
1．2．2需要、欲望和需求4
1．2．3产品4
1．2．4交换和交易5
1．2．5市场5
1．2．6价值和顾客让渡价值5
1．2．7关系营销与营销网络6
1．2．8互联网营销6
1．2．9市场营销环境7
1．2．10市场营销管理7
1．3市场营销理念的演变7
1．3．1生产理念、产品理念和销售理念7
1．3．2营销理念9
1．3．3社会营销理念10
1．3．4战略营销理念10
1．4市场营销管理过程12
1．4．1市场机会分析12
1．4．2目标市场选择12
1．4．3营销策略组合13
1．4．4营销计划执行14
思考题14
案例分析14
第2章营销环境分析15
2．1营销环境的内涵15
2．1．1市场营销环境的含义与构成15
2．1．2市场营销环境的特点16
2．1．3企业营销活动与市场环境的关系17
2．2宏观营销环境分析17
2．2．1人口环境17
2．2．2经济环境18
2．2．3自然资源环境19
2．2．4科学技术环境19
2．2．5政治法律环境20
2．2．6社会文化环境20
2．3微观营销环境分析21
2．3．1企业本身21
2．3．2供应商21
2．3．3营销中介21
2．3．4顾客与用户22
2．3．5竞争者22
2．3．6公众23
思考题24
案例分析24
第3章市场竞争分析25
3．1市场竞争者分析25
3．1．1识别竞争者26
3．1．2分析竞争者27
3．1．3选择主要竞争者30
3．2SWOT战略分析法30
3．2．1SWOT战略分析法的构成要素30
3．2．2SWOT分析31
3．2．3SWOT战略组合分析32
思考题33
案例分析33
第4章购买行为分析34
4．1消费者的购买决策34
4．1．1消费者市场的含义及特点34
4．1．2消费者的决策过程35
4．2影响消费者购买的主要因素36
4．2．1影响消费者购买行为的个人因素37
4．2．2影响消费者购买行为的社会因素39
4．2．3消费者购买行为的类型40
4．3组织市场概述42
4．3．1组织购买者的分类42
4．3．2组织市场的特点43
4．4组织购买行为44
4．4．1组织购买活动的参与者44
4．4．2组织购买决策的过程45
4．4．3影响组织购买决策的主要因素45
思考题46
案例分析46
第5章市场需求与营销调研47
5．1不同含义的市场与市场需求47
5．1．1不同含义的市场47
5．1．2不同含义的市场需求48
5．2市场营销信息及其系统概述49
5．2．1市场营销信息49
5．2．2市场营销信息系统50
5．2．3市场营销信息系统的构成50
5．3市场营销调研51
5．3．1市场营销调研的主要类型51
5．3．2市场营销调研过程52
5．3．3实地调研方法及抽样技术54
5．3．4营销调研的应用56
5．3．5企业开展营销调研的方式56
思考题57
案例分析57
第6章目标市场战略58
6．1市场细分58
6．1．1市场细分的含义59
6．1．2市场细分的原则59
6．1．3个人消费市场细分的依据60
6．1．4集团消费市场细分的依据62
6．1．5细分市场的评价63
6．2选择目标市场63
6．2．1无差异性营销战略64
6．2．2差异性营销战略64
6．2．3集中性营销战略64
6．2．4影响目标市场战略选择的因素65
6．3市场定位66
6．3．1市场定位的概念66
6．3．2市场定位的依据66
6．3．3市场定位的步骤67
6．3．4市场定位战略68
思考题69
案例分析69
第7章产品策略70
7．1产品概述70
7．1．1产品的整体概念71
7．1．2产品的分类71
7．2新产品开发策略72
7．2．1新产品的概念72
7．2．2新产品开发的程序73
7．3产品的生命周期75
7．3．1产品的生命周期的概念75
7．3．2产品的生命周期曲线75
7．3．3产品的生命周期与营销策略76
7．4产品组合与产品线策略78
7．4．1产品组合及相关概念79
7．4．2产品组合决策79
7．4．3产品线长度决策80
7．5包装的功能和包装策略82
7．5．1包装的功能82
7．5．2包装策略83
思考题83
案例分析83
第8章品牌策略84
8．1品牌内涵84
8．1．1品牌的含义84
8．1．2品牌的特征85
8．1．3品牌的相关概念85
8．2品牌的管理策略86
8．2．1品牌归属策略86
8．2．2品牌统分策略87
8．2．3复合品牌策略88
8．2．4互联网域名策略89
8．3品牌战略与品牌资产90
8．3．1品牌战略与品牌资产的含义90
8．3．2品牌的战略建构91
8．3．3品牌资产的创建94
思考题96
案例分析96
第9章定价策略97
9．1定价目标与影响定价的因素98
9．1．1定价目标98
9．1．2影响企业定价的因素99
9．2定价的基本方法102
9．2．1成本导向定价法103
9．2．2需求导向定价法104
9．2．3竞争导向定价法105
9．3定价策略概述106
9．3．1新产品定价策略106
9．3．2心理定价策略107
9．3．3折扣定价策略109
9．3．4地理定价策略109
9．3．5产品生命周期定价策略110
9．3．6价格调整策略111
思考题112
案例分析112
第10章促销策略113
10．1促销与促销组合113
10．1．1促销的含义和作用113
10．1．2促销组合114
10．2营销信息传播115
10．2．1营销信息传播原理115
10．2．2有效信息传播的AIDA模式116
10．3广告策略117
10．3．1广告的含义与分类117
10．3．2广告媒体118
10．3．3广告效果的测定120
10．4公共关系策略121
10．4．1公共关系的概念122
10．4．2公共关系的对象122
10．4．3公共关系促销的形式123
10．5销售促进策略124
10．5．1销售促进概述124
10．5．2销售促进的形式125
10．5．3销售促进计划的实施126
10．6人员推销策略127
10．6．1人员推销的概念与特点127
10．6．2人员推销过程127
10．6．3人员推销策略128
10．6．4人员推销管理129
思考题130
案例分析130
第11章渠道策略131
11．1营销渠道体系132
11．1．1营销渠道的含义132
11．1．2营销渠道的功能134
11．1．3营销渠道结构134
11．2中间商渠道137
11．2．1批发商138
11．2．2零售商140
11．3终端销售143
11．3．1终端销售的含义143
11．3．2终端销售点的选择144
11．3．3终端销售的形式145
11．4直销与直复营销147
11．4．1直销148
11．4．2直复营销149
思考题150
案例分析150
第12章关系营销与客户关系管理151
12．1关系营销概述151
12．1．1关系营销的内涵151
12．1．2关系营销的基本模式152
12．1．3关系营销的基本关系153
12．1．4关系营销的实施策略153
12．2关系营销策略154
12．2．1内部关系营销策略154
12．2．2顾客关系营销策略154
12．2．3流通企业关系营销策略155
12．2．4竞争者关系营销策略155
12．2．5影响者关系营销策略156
12．3客户关系建立156
12．3．1客户的选择156
12．3．2客户的识别157
12．3．3潜在客户的寻找157
12．3．4潜在客户的转化158
12．4客户关系保持159
12．4．1客户关系保持的方法159
12．4．2客户关系保持管理的内容160
12．5CRM机理与流程160
12．5．1CRM的机理161
12．5．2CRM的流程162
思考题163
案例分析163
第13章网络营销与新媒体营销164
13．1网络营销概述164
13．1．1网络营销的概念164
13．1．2网络营销的理论基础165
13．2网络营销的内容与实现方式167
13．2．1网络营销的内容167
13．2．2网络营销的实现方式168
13．3新媒体营销170
13．3．1新媒体营销的概念及运营170
13．3．2短视频营销与直播营销171
13．3．3微信营销与微博营销174
思考题177
案例分析177
第14章数字化营销与大数据营销178
14．1数字化营销178
14．1．1数字化营销的含义及特点178
14．1．2数字化营销的发展历程180
14．1．3数字化营销的价值182
14．2大数据营销184
14．2．1大数据概述184
14．2．2大数据营销概述187
14．2．3大数据营销的发展趋势和面临的机遇与挑战190
思考题192
案例分析192
第15章营销管理与计划执行193
15．1营销管理的任务与决策193
15．1．1营销管理的任务193
15．1．2营销管理的决策195
15．1．3营销管理的职能195
15．2营销计划的制订与执行196
15．2．1营销计划的类型与内容196
15．2．2营销计划的编制与执行198
15．2．3营销控制198
思考题199
案例分析199
参考文献200