市场营销学 原理、应用与实训

1.融入课程思政元素。 2.反映理论前沿实践热点。 3.关注中国营销实践的新发展。 4.线上线下相结合，注重实用性。 5.知识全面，内容新颖，包含市场营销学经典理论和新进展。

本书理论与实践相结合，将数字经济、信息技术等领域的新观念、新思维、新成果融入书中。本书共9章，主要内容包括市场营销与市场营销学、市场营销的社会责任与伦理道德、市场营销环境分析、消费者市场与购买行为分析、组织市场与购买行为分析、市场营销调研与需求预测、STP分析、4P分析，以及市场营销学的新进展等。本书提供教学视频、教学课件等教学资源，用书教师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。本书可作为高等院校经济管理类专业相关课程的教材，也可作为市场营销从业人员的参考书。

姜会明，男，1963年11月生，中共党员，研究生毕业，博士，三级教授，吉林农业大学经济管理学院博士生导师。食物经济管理二级博士点学科带头人。1993年7月评为讲师，由于其突出业绩，1997年1月破格晋升副教授，1999年1月再次破格晋升教授。 自1986年7月参加工作以来，一直从事区域经济与农村发展、食物经济管理方向的教学和研究工作，指导博士生、硕士生30余人，为博士、硕士研究生、本科生主讲《比较农业政策》《经典著作》选读、《微观与宏观经济学》《产业经济学》《农业经济学》《微观经济学》《宏观经济学》等课程；是“农林经济管理专业”重量特色专业负责人（第2位）；《农业经济学》省精品课程负责人（第2位）； “农林经济管理专业”省级特色专业负责人（第2位）；出版学术专著5部，主编教材3部。在核心以上刊物发表学术论文60余篇，其中2篇被SCI收入，1篇被EI收入，4篇被人大复印报刊转载。撰写的政策建议得到省领导批示，被省政府采纳应用。作为吉林省时事评论专家多次接受吉林电视台新闻频道采访，在省内具有重要影响。 社会兼职：中国农业经济学会理事；吉林省农业经济学会常务理事；长春理工大学经济管理学院特聘教授。

第1章市场营销与市场营销学1
1.1市场和市场营销2
1.1.1什么是市场2
1.1.2市场营销概念界定3
1.2市场营销学的相关理论及基本内容4
1.2.1国外市场营销理论的产生与发展4
1.2.2市场营销理论在我国的发展5
1.2.3市场营销学的基本内容6
1.3市场营销管理哲学及其演进7
1.3.1市场营销管理的内容7
1.3.2市场营销管理哲学8
本章小结12
练习题12
项目实训15
第2章市场营销的社会责任与伦理道德16
2.1市场营销与企业社会责任17
2.1.1市场营销与企业社会责任的关系17
2.1.2企业在市场营销中的社会责任19
2.1.3企业社会责任融入市场营销的路径19
2.2市场营销伦理道德21
2.2.1市场营销伦理道德的现实价值22
2.2.2市场营销伦理理念和道德规范23
本章小结25
练习题26
项目实训27
第3章市场营销环境分析28
3.1市场营销环境的内容29
3.1.1什么是市场营销环境29
3.1.2市场营销宏观环境29
3.1.3市场营销微观环境31
3.2市场营销环境分析方法33
3.2.1宏观环境分析方法：PEST分析方法33
3.2.2微观环境分析方法：波特五力模型34
3.2.3综合环境分析方法：SWOT分析法35
本章小结37
练习题38
项目实训41
第4章消费者市场与购买行为分析42
4.1消费者市场与购买动机分析43
4.1.1消费者市场的含义和特点43
4.1.2消费者购买动机分析45
4.2消费者购买行为的影响因素46
4.2.1文化因素影响48
4.2.2社会因素影响48
4.2.3个人因素影响49
4.2.4心理因素影响50
4.3消费者购买决策53
4.3.1消费者购买决策的内涵与特点53
4.3.2消费者购买决策过程54
4.3.3消费者购买决策模式55
本章小结58
练习题58
项目实训60
第5章组织市场与购买行为分析61
5.1生产者市场购买行为分析62
5.1.1生产者市场的购买动机62
5.1.2生产者购买决策的影响因素63
5.1.3生产者购买决策过程64
5.2中间商市场购买行为分析65
5.2.1中间商市场的概念65
5.2.2中间商购买行为的影响因素66
5.2.3中间商市场的配货决策过程67
5.3非营利组织市场购买行为分析67
5.3.1非营利组织市场的类型及特征68
5.3.2非营利组织的购买方式68
5.3.3政府市场及购买行为69
本章小结69
练习题70
项目实训71
第6章市场营销调研与需求预测73
6.1市场营销调研过程74
6.1.1市场营销调研的类型与基本原则74
6.1.2市场营销调研的内容77
6.1.3市场营销调研的流程78
6.1.4市场营销调研问卷的设计80
6.2市场营销数据分析83
6.2.1多变量统计技术83
6.2.2测定尺度84
6.3市场需求预测84
6.3.1市场需求测量85
6.3.2估计实际销售额和市场占有率85
6.3.3市场需求预测方法86
本章小结89
练习题89
项目实训91
第7章STP分析93
7.1市场细分94
7.1.1市场细分的概念与依据94
7.1.2市场细分的标准95
7.1.3市场细分的程序和方法96
7.2目标市场选择98
7.2.1目标市场选择的模式98
7.2.2目标市场营销策略99
7.2.3目标市场营销策略选择的影响因素101
7.3市场定位102
7.3.1市场定位的内涵与步骤103
7.3.2市场定位的原则与方法104
7.3.3市场定位策略105
本章小结106
练习题107
项目实训110
第8章4P分析111
8.1产品策略113
8.1.1产品组合策略概述113
8.1.2产品生命周期策略118
8.1.3品牌策略120
8.1.4新产品开发策略122
8.2定价策略125
8.2.1选择定价目标125
8.2.2产品定价方法127
8.2.3定价策略选择130
8.3分销渠道策略135
8.3.1分销渠道的概念与特征135
8.3.2分销渠道策略选择的影响因素137
8.3.3分销渠道管理138
8.4促销策略140
8.4.1促销的概念与原则140
8.4.2促销方式141
8.4.3促销组合146
本章小结151
练习题152
项目实训Ⅰ155
项目实训Ⅱ156
第9章市场营销学的新进展157
9.1新媒体营销158
9.1.1微信营销159
9.1.2微博营销163
9.1.3直播营销167
9.2大数据营销170
9.2.1大数据营销的概念170
9.2.2大数据营销管理观念171
9.2.3大数据营销方案设计171
本章小结172
练习题173
项目实训174
参考文献175