广告学 整合营销沟通视角 第8版

本书第1版出版至今近30年，在此期间修订了七次。第8版保持了教材体系的系统性和严谨性，为适应市场环境的变化，全书基于整合营销沟通视角，引入广告学新的理论研究，更新大量的广告案例。本书权衡广告学的历史、现在与未来，经典与流行，理论与实践等，希望呈现给读者更丰富的内容。本次修订有以下三个特点：结合学科内容融入课程思政，将习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”、关于调查研究的重要论述，以及党的二十大报告中关于“创新驱动发展战略”的论述，有机融入各章之中。基于互联网发展现状，新增整合营销沟通等方面的内容如顾客数据库的建设、接触点管理、网络直播带货，以及为选择广告公司而进行的“比稿”等。增加新时代十年中国的企业实践案例、管理思想以及学术成果，设立“广告视角”及“案例分析”专栏集中展示中国广告行业的发展变化和中国企业的创新实践，如“小红书的自我监督”“李宁广告中的中国传统文化元素”等。

第1章整合营销沟通视角下的现代广告
第1节整合营销沟通概述
第2节整合营销沟通要素及流程
第3节整合营销沟通组合
第4节整合营销沟通与现代广告
案例分析百威啤酒FIFA世界杯之旅：2018vs.2022
第2章广告导论
第1节广告学的研究对象与内容
第2节广告的特征
第3节广告的分类
第4节广告与市场营销
第5节广告的作用
第3章广告历史
第1节中国广告的演进
第2节国际广告的演进和发展
第3节广告公司的发展
第4章广告法律与伦理
第1节广告的法律与行政管理
第2节广告道德约束
第3节各级组织对广告的监督
案例分析从可乐大战到Facebook信息流广告：比较广告的悄然变化
第5章广告效果的理论基础
第1节广告产生效果的心理机制
第2节广告产生效果的影响因素
第3节广告产生的说服结果
案例分析用内容引发全民共情：伊利开始2022冬奥之旅
第6章品牌定位策略
第1节定位理论的基本内容
第2节领导者品牌概述
第3节品牌定位的原则
第4节定位策略与广告主题的确定
案例分析为什么我们说“刷抖音”和“玩快手”？
第7章广告管理
第1节广告管理概述
第2节广告目标
第3节广告策划
第4节广告计划
第5节广告的组织与实施
案例分析延续的策略：伊利多维演绎“闪耀”主张
第8章广告调研
第1节广告调研概述
第2节广告调研内容
第3节广告调研程序
第4节定量研究方法
第5节定性研究方法
案例分析爱奇艺是如何用大数据助力娱乐工业革命的？
第9章广告主题
第1节广告主题概述
第2节依据产品差异确定广告主题
第3节依据企业形象元素确定广告主题
案例分析在信息流广告中如何脱颖而出？Facebook广告案例
第10章广告创意
第1节广告艺术概述
第2节广告创意界定
第3节广告创作基本问题
第4节广告艺术创作特点及经验
案例分析蕉内《底线》：发出新国货宣言，致敬五四精神
案例分析苹果的“入乡随俗”之路
第11章广告表现
第1节广告表现的一般特征
第2节广告表现的基本原理
第3节广告表现的内容构成与表现手法
第4节传统视听广告的表现形式
案例分析“电影专业课，iPhone同学替你上完了”——苹果iPhone13广告短片的广告表现
第12章媒体类型
第1节广告媒体概述
第2节传统媒体概述
第3节新媒体概述
第4节互联网媒体概述
案例分析三顿半的社交种草：玩转各大社交平台为私域导流
第13章媒体选择策略
第1节媒体选择的考量因素
第2节媒体评价指标
第3节广告媒体计划
案例分析小米:自媒体时代坚持自己发声
第14章广告效果测量
第1节广告效果概述
第2节广告效果测量原理
第3节广告效果测量方法
案例分析立白联合《为歌而赞》实现“增效度量”
附录
附录1《中华人民共和国广告法》
附录2《互联网广告管理办法》