新媒体营销 数字、工具与运营

本书吸收了国外新媒体营销的理论和模型成果，从中国新时代各企业实践中总结和提炼了新媒体营销的平台、工具、运营经验与做法，综合了国内外数字新媒体营销的精髓原理，依托中国本土数字新媒体营销状况、公开和企业合作的案例来进行设计，使学生对数字新媒体营销内容有更好的理解、把握和运用。本书由四篇十二章构成：基础和理论篇介绍了数字新媒体营销的相关概念、发展和理论、策划和设计：平台和工具篇包含数字媒体营销、社交媒体营销、移动媒体和户外营销、新媒体营销平台；制作技术篇是实验课程，讲授数字新媒体营销中的图片与音视频制作、软文、H5、表单和用户画像制作等技术；运营实战与拓展篇涉及微信公众号运营、直播营销运营和数智新媒体营销拓展。
本书可作为高等院校管理类专业学生的教材，还可作为企业管理及运营人员，尤其是市场营销和传媒人员的培训、参考和工具用书。

序言一
序言二
前 言
第一篇 基础和理论
第一章 数字新媒体营销概述3
学习目标3
第一节 数字新媒体营销的相关概念及其基础4
一、媒体、数字媒体和数字营销初认识4
二、新媒体营销概述8
三、社交媒体营销和移动媒体营销概述11
四、全媒体和媒体融合概述12
第二节 新媒体营销的分类体系和方法14
一、新媒体营销的分类体系14
二、新媒体营销的方法15
第三节 数字新媒体营销的结构体系20
一、本教材和课程的建设发展历程概述20
二、本教材的教学内容和设计思路20
思考题22
实践训练22
参考文献22
第二章 数字新媒体营销的发展与理论23
学习目标23
第一节 数字新媒体营销的发展演变24
一、Web 1.0到Web 4.0阶段的技术发展演变24
二、营销1.0到营销4.0时代的内涵发展演变26
三、网络广告的起源和发展演变26
第二节 数字新媒体营销的理论模型28
一、数字新媒体营销战略A-E-C-C-C模型和框架28
二、移动营销的4I模型35
三、拉斯韦尔的5W模式36
四、消费者行为分析的AIDMA和AISAS模型39
第三节 网络广告发布及计费方式40
一、网络广告发布概述40
二、网络广告发布的计费方式45
第四节 网络传播效果和转化率数据分析方法47
一、网络媒体传播效果的评估方法47
二、网站流量变现的方法49
三、网络传播转化率的数据分析方法50
四、针对AISAS 模型各个环节构建的数量模型52
五、网络商品销售及网络用户行为转化率漏斗分析模型55
思考题57
实践训练57
参考文献58
第三章 新媒体营销策划59
学习目标59
第一节 新媒体营销策划概述59
一、新媒体营销策划的相关概念及其分类59
二、新媒体营销策划的内容体系和方案61
第二节 新媒体营销策划的流程和方法65
一、新媒体营销策划的流程65
二、新媒体营销策划的方法69
第三节 新媒体营销策划方案的基本框架与文案要求74
一、新媒体营销策划方案的基本框架74
二、新媒体营销策划方案的文案要求75
思考题77
实践训练77
参考文献78
第二篇 平台和工具
第四章 数字媒体营销81
学习目标81
第一节 门户网站营销82
一、门户网站的概念和分类82
二、门户网站营销的价值分类和基本职能84
第二节 搜索引擎营销87
一、搜索引擎营销的相关概念88
二、搜索引擎营销的目标层次结构93
三、搜索引擎营销的运作模式94
四、用户搜索行为IR模型及其分类97
五、搜索引擎营销的实施策略100
第三节 网络视频营销111
一、网络视频和网络视频营销111
二、网络视频网站与网络视频营销的类型112
三、网络视频营销的优势和模式113
第四节 E-mail营销116
一、E-mail营销的概念和分类116
二、内外部列表E-mail营销的比较117
三、实施E-mail营销的步骤和注意事项119
第五节 数字电视营销119
一、数字电视的概念与发展119
二、数字电视媒体的概念、特点和盈利来源121
三、数字电视广告的形式和优势124
第六节 数字出版物营销128
一、数字出版物营销概述128
二、数字出版物营销的运营模式130
三、数字出版物营销策略134
思考题136
实践训练136
参考文献137
……