营销调研项目化教程

本教材的基本框架按营销调研过程进行设计，易学易懂。对于理论难点问题（如确定营销调研主题）用通俗的案例进行解读，对于操作性的技巧通过真实调研项目详解的方式进行训练。在编写中强调具体、细致、实用；同时做到结构体系规范、完整，并富有逻辑性。

在产教融合、校企合作已成为职业教育基本制度的背景下，本教材以真实的营销调研项目为载体，力图展现营销调研理论运用到调研实践中的具体做法，为调研人员提供运用调研知识解决问题的原型：以培养高职生营销调研能力为目标，通过真实的营销调研项目，将营销调研八大模块（确定营销调研主题和具体组成部分、制定营销调研计划书、选择调研方法、设计市场调查问卷、设计抽样方案、实施调研和获取信息、整理分析市场调查资料、撰写营销调研报告）中的知识和实际应用贯穿到整个调研项目中，具有较强的实操性和创新性。本教材适合市场营销、电子商务、国际贸易等财经类专业高职生使用，对营销调研有兴趣的实际工作者也可参考之。

肖胜昔，男，硕士，副教授，1968年12月生，现任职于湖州职业技术学院经济与管理学院，营销专业教师，研究方向为营销调研、营销营销学。

项目一 营销调研概述 001
引导案例 002
任务一 营销调研的含义、作用及原则 003
任务二 营销调研的内容 008
任务三 营销调研的分类 010
任务四 营销调研的程序 013
课后思考练习题 015
项目二 确定营销调研主题和具体组成部分 017
引导案例 018
任务一 确定营销调研主题和具体调研目标的步骤 020
任务二 确定营销调研主题的系列案例分析 025
课后思考练习题 028
课外调研实战项目详解 028
项目三 制定营销调研计划书 031
引导案例 032
任务一 营销调研计划书的含义及作用 035
任务二 营销调研计划书的内容 036
任务三 制定和评价营销调研计划书 038
课后思考练习题 043
课外调研实战项目详解 043
项目四 选择调研方法 046
引导案例 047
任务一 文案调研法 048
任务二 访问调研法 051
任务三 观察法 055
任务四 实验调研法 060
任务五 焦点小组访谈法 063
课后思考练习题 066
课外调研实战项目详解 066
项目五 设计市场调查问卷 067
引导案例 068
任务一 调查问卷的种类和结构 069
任务二 调查问卷设计过程 072
课后思考练习题 082
课外调研实战项目详解 082
项目六 设计抽样方案 087
引导案例 088
任务一 抽样调查概述 089
任务二 抽样调查技术 095
任务三 抽样中的误差及应对 102
课后思考练习题 106
课外调研实战项目详解 106
项目七 实施调研和获取信息 110
引导案例 111
任务一 访问员的选择和培训 111
任务二 调研工作控制 117
课后思考练习题 118
课外调研实战项目详解 119
项目八 整理分析市场调查资料 121
引导案例 122
任务一 资料的整理理 126
任务二 资料的初步分析――编制统计图表 130
任务三 集中趋势分析 136
任务四 对比分析 140
课后思考练习题 143
课外调研实战项目详解 144
项目九 撰写营销调研报告 157
引导案例 158
任务一 调研报告的格式和撰写要求 165
任务二 调研口头报告 170
课后思考练习题 171
课外调研实战项目详解 172
参考文献 196